[摘要]从本世纪初以来，自有品牌经营成为上海市连锁零售业发展的特色之一。基于描述性统计的实证调查表明，自有品牌已经渗透到了上海连锁零售业的几乎所有现代零售业态当中，而且在业态、品类分布、定位和竞争战略、品牌策略和营销组合等方面都表现出了不同的发展特点。文章在宏观层面上提出了加强市场引导、强化质量监督、支持本土连锁商业发展的政策建议，并对连锁零售业提出了转变观念，积极开发；明确定位，差异竞争；整合品牌，协同发展等营销对策。

[关键词]上海；连锁商业；品牌战略；自有品牌；制造商品牌

[中图分类号] F061.5

[文献标志码]A

【文章编号】1007-5097( 2010) 02-0005-04

1991年，以上海联华超市商业公司成立为标志，拉开了上海连锁商业发展的帷幕。之后，上海连锁业得以迅速发展，营业额很快超越传统的百货业，成为创新的现代商业经营模式。但是，今天的上海连锁业同时面临着市场日趋饱和、经营运行成本日益攀升、同行间恶性竞争越演越烈的严峻环境。进入新的发展阶段，上海连锁业要继续保持在全国的领先地位，要在全球经济一体化中不断获得生长空间，惟有不断创新，这是上海连锁业连绵不绝的动力所在。本文以土海连锁零售业描述性的实证研究为基础，从消费者的微观视角出发，讨论上海连锁零售业自有品牌的创新发展问题。

一、上海市连锁商业自有品牌发展概况

零售商自有品牌是相对于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己开发、组织生产的产品（品牌），自20世纪70年代末在英国、法国产生以后就迅速扩展到了其他欧美国家。目前，在欧美发达国家的零售企业中，零售商自有品牌所占份额始终保持稳定上升的态势，有的达到80%以上甚至更高，其生命力在经济萧条、市场不振的时候体现得更为充分。

在中国，真正意义上的零售商白有品牌出现在上世纪末和本世纪初，是伴随我围零售业的对外开放逐步发展起来的，自中国加入世界贸易组织以来得到了较快的发展。作为一种新生事物，它在中国的产生和发展深深地留下了跨国零售企业进军中国市场的痕迹，其表现为：跨国零售企业引进和开发白有品牌，自有品牌的数量明显多于本土企业，从业态选择、产品类别以及品牌管理等方而来看，本土企业都还存在不小的差距，外资企业自有品牌的示范效应比较突出。

上海连锁业以联华、农工商等为代表，从本世纪初伴随其零售业态的扩张开始发展自有品牌。但是，和沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等外资连锁业相比，大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，体现在本土超市白有品牌商品数量难敌外资超市，而且品种仅限于毛巾、纸巾、塑料制品等日用类，自有品牌商品目前尚未形成气候，真正有了白有品牌效应的商家还不多。与欧美的成熟市场相比，本土大多数零售企业的规模有限，开店数量和经营规模还没有形成真正的竞争优势。另外，国内零售企业在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在一些技术简单的低端产品上，消费者的认知度较低。因为开发自有品牌需要有商品资本先期投入，风险较大，也制约了部分连锁商业开发自有品牌的积极性。

总结起来，本土连锁商业自有品牌发展的特点主要有：品类主要集中在食品、粮油、日常生活用品等消费频率较高的领域；均实施低价策略，同比同类商品便宜10 - 20%；商品的包装设计走简易化路线；商品质量仍是最大的问题，品质保障体系，品质监控流程有待进一步完善；消费者对于自有品牌认知度有待提高，商家需要加强营销推广的力度，并提升营销策划方面的功力；从消费心理和购买行为来看，有相当部分顾客因为“物美价廉”而购买，而相当部分消费者对自有品牌的产品质量仍持不信任态度，因而选择了制造商品牌．从品类销售贡献来看，本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%。

二、上海市连锁商业实施自有品牌战略的特点

为了掌握更为翔实的第一手资料，深入分析上海连锁零售业自有品牌战略的实施情况，作者在2009年元旦至春节期间对上海连锁零售业进行了实地调查，并就消费者对白有品牌的认知和购买情况进行了问卷调查，以下是本次调查的描述性结论。

（一）自有品牌的业态分布

和国外的情况类似，上海连锁零售业自有品牌的发展是和零售业态的不断创新、扩张紧密结合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大卖场一便利店一折扣店这样的扩张路径。此外，以麦德龙为代表的仓储式会员J占也已经导人自有品牌的经营。上海连锁零售业中有品牌业态分布的这一特征，既是各连锁企业业态布局和发展战略的反映，也和国外连锁零售主流业态的自有品牌分布趋向一致。

例如，农工商超市集团1997年在上海市郊县开设超市，1999年开设大卖场，2001年开设便利店，2004年开设折扣店。不同业态服务于不同顾客，加上自有品牌的导人，其结果是社会影响大，经营效益好。联华超市在开业以来的十八余年间，以直接经营、加盟经营和并购方式，发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司，到2008年底，总门店数已经达到3，872家，遍布全国20个省份及直辖市，继续保持内地快速消费品连锁零售行业的领先地位。该集团经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过“世纪联华”、“联华超市”、“快客便利”品牌不断扩张，这其中以“LH”、“联华”为名的自有品牌同样成为其特色经营的亮丽风景之一。

（二）自有品牌的品类分布

在白有品牌的品类选择上，一些大型跨国零售企业的做法值得借鉴。卜蜂莲花依托其母公司正大集团的产业背景，优先在农产品、食品等类别中导人自有品牌。白有晶牌不仅在数量上占总数的10%以上且销售额占总销售额的3%以上，成为整个超市利润的重要来源。TESCO乐购通过在上海郊区购建农产品生产基地，未来几年内自有品牌农产品占全部农产品的比例将有望达到95%。乐购还将臼有品牌中的“标准”系列和“超值”系列引入中国，包括服装、办公用品、食品等在内的2000多种商品。目前，沃尔玛已经开发了多个系列的自有品牌，产品覆盖食品、家居用品、服装产品等，希望在5年内将自有品牌f与有率从2.5%提高到20%。以专业客户为服务对象的麦德龙同样拥有十几个系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌为核心，涵盖2000余种食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势，2008年其自有品牌食品的销售额比上一年增长了约40%。

在本土连锁零售业中，农L商超市自有品牌的品类分布范围不广，主要集中在肉类、水果、鸡蛋、大米、粗粮等农副产品上，集中度较高。这些产品大多是农工商产自销的，引此具有比较高的质量保证。联华超市集团以“LH”、“联华”的方式在几乎所有的商品类别巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服饰、针棉织品等商品大类，从产品的广度和深度上满足了消费者的不同需要。和自身的业态分布相联系，联华自有品牌以统一的标识同时在世纪联华、联华和快客便利销售。

（三）自有品牌的定位及竞争战略

在同外，零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，从第一代到第四代分别是无名产品(no names)、准品牌、家族品牌和细分品牌／形象品牌，它们在产品分布、制造技术、质量／形象、消费者购买动机以及制造厂商等方‘面都有不同的表现，目前在市场上还同时存在着这四代的零售商自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的

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