一、引 言 当前，随着全球经济的一体化，中国的消费品市场也发生了快速而深刻的变化，国外品牌对中国市场的不断侵蚀已经对国产品牌的发展构成了巨大威胁，许多国产品牌已逐步走向消亡，如美加净、活力28、乐百氏、天府可乐、爱多、小霸王等昔日知名的民族品牌现今都因各种原因淡出市场，或是因自身经营不利，或是因被外资收购后搁置弃用。因此如何支持国货的发展成为当前刻不容缓的问题，这些现象已引起学术界对于国货相关研究的极大关注。

本文中所研究的国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度[l]。其内涵与两方文献中的“消费者民族中心主义(Consumer ethnocentrism)”概念2.31基本一致，但我们选择使用该词汇是因为：第一，国货意识是一个中文词汇，而消费者民族中心主义是一个外来词；第二，两者的历史文化起点不同——西方的“消费者民族中心主义”产生于充满民族自豪感的历史文化背景，而中国的国货意识则更多地是建立在消费者的民族情感与爱国热情之上，因此国货意识有着更多的道德考虑。

当前，由于社会、经济转型期间部分企业在道德和社会责任等方面的缺失，导致近年食品、日用品、医药等物品大规模污染的公共卫生事件频频发生，给消费者以及我国的国家形象造成了巨大的损害，而三聚氰胺事件就属于一起典型的突发性公共卫生事件，有学者及企业人士就认为该事件对我国国产品牌的声誉带来了致命的伤害，如智威汤逊广告公司大中华ⅨCE0唐锐涛就撰文认为“在全球范围内，该事件让所有人对含中国元素的产品的安全性画上了又一个巨大的问号，那些旨在打开国外市场的本土品牌也成了极大的受害者”，学者李敏也认为“该事件造成了巨大的民族品牌危机，扩大到对整个市场的品牌诚信的质疑与恐慌”。但以上的看法均是个人主观层面的判断，并未经过实地的调查予以证实。

另外，此前的相关研究主要关注的是消费者民族中心主义（国货意识）的后果，如Netemeyer、Supphellen和Rit-tenburg、庄贵军[1]、王海忠[38]等的文章，主要研究其对消费者购买行为的影响，这里不再赘述。虽然有一些探讨其前因的文章，如Shimp和Sharma研究了爱国主义、政治经济保守主义、教条主义与消费者民族中心主义之间的关系[9]，Sharma等人在韩国背景下研究了集体主义、文化的开放性、爱国主义和保守主义等与消费者民族中心主义之间的关系，但由于国货意识或消费者民族中心主义是在各种因素相互影响并经过长期积累所形成的，相关变量难以测量和控制，所以关于其前因的实证检验比较少，更没有检验突发性公共卫生事件对消费者国货意识以及对国产品牌态度影响的相关研究。

针对这些缺陷，本研究欲通过一项模拟的前后测实验，来回答三聚氰胺事件对中国消费者的国货意识以及对国产品牌的态度是否有影响。从理论方面看，本文一定程度上能够弥补此前国货意识前因研究的不足，为日后研究突发事件及大型事件对消费者态度和行为倾向的影响提供参考。在实践上，对企业修复消费者信心，提高品牌知名度、扩大市场份额能够提供一定的帮助。此外，对于政府掌控突发性事件对民族品牌所造成伤害、扶植民族产业、刺激内需、有效进行危机管理等方面也具有一定的参考价值。

二、理论背景与假设

（一）消费者民族中心主义与国货意识

1987年Shimp和Sharma[9]正式提出并开始进行“消费者民族中心主义”的专题研究。他们将消费者民族中心主义的内涵界定为：消费者对购买本国产品或外国产品是否合理和是否道德所抱持的信念，包括消费者对自己国家的热爱和关心；害怕进口货给自己及其国家带来经济损失；不购买外国产品的意愿或倾向；购买本国货或外国货与道德有关。他们开发了一个被称为CETSCALE的量表(The Consumer Eth-nocentrism Tendency Scale)来测量消费者民族中心主义，并发现：消费者民族中心主义与消费者购买外国货的倾向负相关，与消费者购买国货的倾向正相关。之后，相关的研究就沿着两个主要方向展开：第一，对CETSCALE量表和消费者民族中心主义影响作用进行跨文化检验，可参看Netemeyer等、Supphellen和Rittenburg、王海忠2381等的文章；第二，对消费者民族中心主义调节因素的研究，可参看Sharma[10]、Wang‘…、Durvasula[12]等的相关研究。本文采用国货意识的概念，如前所述是指一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度…，是消费者民族中心主义的本土化词汇。

（二）突发性公共卫生事件及其影响

突发性公共卫生事件是指突然发生，造成或可能造成社会公共健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒，重大动物疫情，以及其它严重影响公众健康的事件[13]。三聚氰胺事件因其突发性和给广大消费者健康所带来的巨大影响，属于突发性公共卫生事件的范畴。

国际上，对事件的影响和评价研究一直是西方各国事件旅游学术界关注的重要问题[14]．如部分学者提出重大事件在城市或国家形象战略中的作用15 -17。对突发性事件的研究则主要涉及危机和突发事件管理[18.19]，突发性公共卫生事件对企业的教训[20]等。

近年来，随着国内突发性事件的频繁发生，国内学术界对该领域的研究也在日益深入。如对突发事件本身的研究[21]；国外突发公共卫生事件给我国的启示；对突发事件应急管理模式的研究等。有关事件对国产品牌信誉影响的研究则主要集中在品牌危机领域。如以三鹿事件为启示，告诫企业应加强品牌危机管理的文章[24]，有关品牌危机预防管理以及善后处理的研究等。

然而，这些研究还存在一定的缺陷：第一，目前的研究主要集中于对突发事件本身、应急预警机制以及品牌危机管理等方面的研究，较少涉及到对消费者意识倾向与行为研究的领域，尚未发现有突发性公共卫生事件对国货意识以及国产品牌态度影响的研究；第二，国内的相关研究，在方法上大都只注重理论思辨，而缺乏相关的实证检验，因此很难深入下去。

因此，本文以消费者民族中心主义相关理论为理论基础，以三聚氰胺这一突发公共卫生事件作为前因变量，探讨三聚氰胺事件对中国消费者国货意识及对国产品牌态度的影响作用。

（三）假设的提出

当前，日益频繁的突发性公共卫生事件已成为国家和政府高度关注的重大问题，如2003年所发生的SARS事件就是一次典型的突发性公共卫生事件，它给中国的政治、经济、社会和国际交往等方面都带来了深远的影响。而这次的三聚 氰胺事件，不仅对我国国内的食品安全提出了重大挑战，对我国民族品牌的生存与壮大构成了考验，而且可能对我国国民或消费者的国货意识也产生一定的影响。

首先，三聚氰胺事件的出现将损害中国的国家形象。原本北京奥运会的成功举办已经在国内外带来了巨大的“品牌中国”效应，但如今，这些成功的光环将难以抵消国内食品污染事件对国家品牌所带来的负面影响，使得民众心目中长期树立的中国国家形象认知有所下降，而国家形象则会影响购买者对本土品牌的认知和购买决策，尤其是当国家形象是负面时，消费者会因此而否定许多来自该国的产品。这些都将对消费者的国货意识产生负面影响。

其次，三聚氰胺事件的出现将降低国民或消费者的民族自豪感和爱国情怀。宋晓军等人在畅销书《中国不高兴》一书中曾提到“三聚氰胺事件对中国人的爱国心打击非常大，给中华民族凝聚力带来巨大问题&

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