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叮咚买菜的营销策划思考(三)

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毕业论文范文题目：叮咚买菜的营销策划思考(三)，论文范文关键词：叮咚买菜的营销策划思考(三)
叮咚买菜的营销策划思考(三)毕业论文范文介绍开始：

（一）生鲜线上化的趋势与难点

社区生鲜线上化，正在成为传统生鲜新的突破口。

虽然生鲜电商的渗透率目前仅有2.82%，但近两年增速非常快。数据显示，整个生鲜行业交易规模从2012年-2018年每年保持3%-7%的增速，而生鲜电商的交易规模，从2012年的10.05亿增长到了2018年的1449亿，整体规模翻了15倍。这也是资本大举押注生鲜赛道的重要原因。

但如何将生鲜电商的渗透率从3%提升到10%、甚至20%，却是当前生鲜商户和提供解决方案的平台共同面临的难题。在理解饿了么生鲜线上化解决方案之前，首先需要明白，生鲜品类做线上化的时候，究竟面临哪些难点。

类似服饰、家电、外卖等品类的线上化特性，当前的生鲜线上化方案也呈现百花齐放的状态。有社区团购，商超生鲜，生鲜前置仓，本地生活服务平台等。但不论哪种模式哪个平台，生鲜线上化都会面临以下难关。

我认为生鲜线上化最重要的是解决“确定性”问题。“生鲜电商已经不是一件新鲜事了，但为什么至今渗透率还不到3%？很大程度上是因为商家不能为用户提供确定。”以叮咚买菜为例，他们把满足用户的确定性，放在了GMV增长的前面。也就是说，如果一些追求单量和营收的做法，损害到了用户的确定性，叮咚买菜宁愿放弃这样的增长。

叮咚买菜为用户提供确定主要包含三个方面：品质的确定，时间的确定，品类的确定。

首先是品质的确定性。叮咚买菜的商品主要来自基地直采、城批采购和品牌商采购，但不论哪种渠道，生鲜商品进入叮咚买菜的城市中心仓之前，都会有一个严格的质检流程；进入中心仓后，则是仓管的品控检验流程；最后到达用户手中的时候，还有一个跟用户确认的流程。如果用户觉得商品不够好（前提是用户非恶意），叮咚买菜会以最快速度将商品对应款项退款到用户的账户中。这个流程就是叮咚买菜的“7+1品控流程”。

其次是时间的确定性。叮咚买菜把前置仓开到了距离用户最近的社区周边，并打造了自营配送团队，从而保证用户在确定时间内收到商品。

最后是品类的确定性。叮咚买菜的定位是为用户提供一日三餐一站式解决方案，整个品类完全围绕餐桌去设计。甚至包括活鱼、活虾的鲜活类水产品，SKU数达1700个。

综合看来，叮咚买菜之所以快速崛起，并赢得一线资本的青睐，不仅因为其切入了一个蓝海市场。更重要的是，在众多生鲜线上化解决方案中，叮咚买菜确实以执行力和服务能力见长。

不过这样的优势，并不能保证叮咚买菜的模式一定成功。因为生鲜线上化还有很多链路的节点切分，需要更加优化用户体验和运营效率。这些优化空间，也让饿了么看到了他们的市场价值。

不管是快消品，还是生鲜品类，它们的一个共同短板就是毛利较低。在这种情况下，生鲜线上化一定不是去侵蚀商户毛利，而是要考虑如何给商户和用户让利，这样才能让生鲜线上化真正走得通。熊斌认为，出路就在于效率的提升。生鲜线上化还有很多效率提升的环节。例如拣货的效率能不能更高一些？末端履约能不能更高效？单量预测能不能更加精准？退换货能不能更加及时等。这些环节的高效运作，才能有效降低商户的经营成本。

“过去生鲜线上比例不高，主要就是服务能力不好。”熊斌说道，而这种服务能力，不仅包括商品，也包括整个线上经营效率。因此，生鲜线上化是一个大的趋势。同时，做好用户体验，提升经营效率，也是生鲜线上化成功的不二法门。

（二）将线下场景，复制到线上

对于靠外卖起家的饿了么来说，外卖和生鲜的产品特性和用户需求差别很大，制定具体的解决方案必然也会有差异。外卖的口味因商户不同而存在差异，平台更多的是做整个履约过程的标准化。换个外包装，再根据大数据研究一定区域用户的用餐喜好，这是外卖平台可以迅速执行的。

但生鲜商品不同，用户在线下购买的时候，可挑选、可退换、可识别新鲜度。而要想把用户转移到线上，生鲜品质的确定性就是头等难题。只要出现一次品质问题，就可能导致用户不再复购。问题的难点在于，品质问题也不是商户本意，它受限于生鲜上游的标准化程度。在这种情况下，如果想做好线上，生鲜商家自身的品控流程必不可少，如叮咚买菜“7+1”的品控流程就很大程度上保证了线上用户的体验，这是叮咚买菜纯靠线上生意还能快速增长的一大秘诀。

值得注意的是，叮咚买菜的线上订单增速不可小觑。据俞乐介绍，仅以上海为例，叮咚买菜的日单现在已经是将近20万单，但他们认为最终会达到100万单左右，如果说日单100万单，就意味着一年200亿的交易额。

饿了么APP界面的叮咚买菜

因此，在把线下的生鲜场景搬到线上的时候，饿了么平台首先考虑的问题就是，如何保证用户体验？“依靠补贴迅速拉新是很容易的，但拉新完呢？用户是否能够留存下来？这才是生鲜线上化的真正难点。”熊斌表示。

这是饿了么在众多平台型企业中，一个很具差异性的战略导向。对于很多第三方平台来说，CMV、规模化无疑是重要考量指标，但饿了么在做生鲜这件事的时候，提出首先关注用户体验。

这一点，从饿了么重点扶持叮咚买菜这样的商户可以明显感知到——饿了么要扶持多个类似“淘品牌”的商户来拉动生鲜线上化的渗透率。

这也决定了，饿了么做生鲜线上化的第一步，必然是促进商户的标准化进程，即生鲜商品的重量、品质，都要有一个统一的标准。只有标准化的商品，才能保证用户体验。而当生鲜标准化达到一定程度后，个性化才是饿了么的未来方向。生鲜线上化一定是从标准化到个性化的过程。

首先通过标准化建立用户与平台的粘性。随着用户购买频次的增加，平台的用户数据累积就越多，用户画像也就更加清晰。接下来饿了么就具备深度挖掘用户需求的能力，从而让商户的经营效率进一步提升。

事实上，这种路径类似于天猫、京东的崛起过程，也是回归零售本质——根据人、场景进行相应的商品组合，从而实现千人千面。同时，千人千面的用户数据又能反向推动生鲜供应链的升级，真正实现生鲜商户、供应商都围绕消费者而动。

饿了么之所以能为商家提供实现个性化的土壤，不仅依托平台自身能力，还有其背后整个阿里生态资源的加持。阿里全链路的生态能给商户和用户提供更多价值，如支付宝、手淘、高德地图等，他们能互通的不止流量，还有数据共享，阿里生态的很多基础能力。这是饿了么今天做生鲜线上化最大的差异化竞争点。

（三）阿里对本地生活服务的图谋

自从饿了么口碑合并之后，共同打造阿里本地生活服务平台后，能明显感觉到，饿了么的平台化思维更强了。

拿生鲜品类来说，饿了么的第一原则是：只做平台，坚决不做自营，不做与商争利、与民争利的事情。这也成为饿了么当前的主流价值观。

这种定位背后，显然有阿里布局本地生活服务市场的影子。可以说，继外卖之后，生鲜无疑是阿里在本地生活领域要渗透的第二大品类。其实外卖的普及率，确实也为今天生鲜线上化做出不小的贡献。

那么针对生鲜线上化，阿里本地生活服务公司的想象空间有多大？今天的阿里本地生活生鲜大会只是一个开始，相当于为进军生鲜品类定调，即做品质、做平台，助推线下生鲜场景全面实现线上化。

但这个品类对于阿里来说，绝对不只是配送那点生意，而是一整条产业链的规划。TO C只是开始，阿里未来要通过饿了么口碑，实现生鲜领域TO C和TO B的完美结合。此次大会上，阿里本地生活服务食材B2B有菜项目负责人黄平也做了分享，重点阐释了生鲜TO C和TO B结合的可能性。

据黄平介绍，饿了么有菜项目今年做了一个大的业务调整，从之前为餐饮商户提供一站式采购（包括生鲜冻品+标品），调整为聚焦生鲜品类。此后，有菜将和饿了么的新零售业务、阿里生态体系一起探索2B和2C相结合的可能性。为什么有菜要探索2B和2C相结合的可能性？这与2018年底有菜在业务方面的新尝试有关。一般来说，很多为小餐馆供货的B2B平台，采用的是城配模式，即从城市大仓配送到门店。饿了么有菜则认为，城配模式给小店供货有很多短板，例如品质把控、运输成本等。于是，从去年底开始，有菜开始摸索前置仓配货模式。

有菜的前置仓怎么玩？核心一点是有菜依然坚持做平台，所以他们自己不做前置仓，而是通过赋能合作的方式推进前置仓的布局。这种合作类型有两种：一种是传统的农贸批发市场当中具备服务能力的一些合作伙伴，比如农贸市场当中的一些配送商户；另一种就是做连锁社区生鲜店或者连锁菜场的合作伙伴，也就是饿了么生鲜频道赋能的生鲜商户。

可以发现，对于有菜的第二类合作伙伴，它与生鲜频道的赋能对象是重合的。基于此，阿里本地生活服务有了探索2B和2C相结合的战略规划。也就是说，饿了么今天赋能的这些生鲜商户，未来也有希望成为平台上餐饮商户的食材供应商。

这就是阿里对于生鲜品类的更大图谋：利用一个生鲜品类，贯穿餐饮商户、生鲜商户和C端用户，可以说一举将饿了么既有业务进一步盘活，也对食材B2B的商业模式进行了大胆创新。需要关注的是，2B和2C的用户特点、订单规格有很大不同。有菜要想充分与生鲜店、生鲜前置仓等联动，无疑需要解决更多细节的落地问题，但对于后者来说，2B是一块不错的增量市场，吸引力还是有的。

总之，以饿了么与叮咚买菜建立战略合作为起点，阿里对于生鲜线上化的解决方案进一步明确，并且这不是一个简单的将门店搬到线上，还有助于将生鲜B2B平台进一步盘活。

四、沪琛梳理出的叮咚买菜崛起的品牌营销脉络逻辑

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以上为本篇毕业论文范文叮咚买菜的营销策划思考(三)的介绍部分。

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