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叮咚买菜的营销策划思考(四)

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叮咚买菜的营销策划思考(四)毕业论文范文介绍开始：

三板斧

生鲜市场为什么被看好?因为它高频、刚需。特别是随着城市化改造的进程，人们消费生鲜的场景也在升级，这使得标准化、连锁化的生鲜零售渠道必然大有可为。但是悖论在于，如此庞大的刚需市场，做生鲜几乎都是亏钱的，好一点的企业声称自己可以单点收支平衡，或者在一座城市实现微利，没有哪家企业说自己整个盘子盈利。这是一个巨大的反差。

生鲜亏钱的根源在于几个老生常谈的问题:第一，损耗高。第二，对于冷链依赖高，投入大。第三，供应链的不稳定性。

叮咚买菜创始人梁昌霖之前是叮咚小区的创始人，后来带领团队转做叮咚买菜，创始团队有着比较强大的地推能力。此外，梁昌霖还创立过妈妈帮母婴社区。在叮咚买菜的早期，梁昌霖通过在妈妈帮投放广告，吸引年轻职场妈妈下单试用，精准得获得了第一批种子用户。

相对于其他购买渠道，叮咚买菜首先聚焦解决一个痛点，买菜的便利性。

叮咚买菜的模式顾名思义，是以“方便的买菜”这件事为核心卖点。海通证券认为其核心客群是在25岁~45岁的人群为主，也就是说还是以城市白领一族和三口之家为基础，而不是以大爷大妈为主力客群。这个客群有几个特点:

（一）这群人时间稀缺，更加看重便利性;

（二）他们更加看重商品品质的稳定性，一旦形成购买习惯很容易复购;

（三）这些人中的大多数比起他们的父辈，缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

第一板斧:前置仓+蔬菜的组合

这个组合仔细分析之，其实是一个市场空白点。前置仓的核心作用是离得近，送货方便。这一点就胜过了所有超市到店场景。

关于“蔬菜”这个点请注意，在已有的前置仓模式中，前置仓+水果+蔬菜的组合比较多，主打蔬菜这个细分品类定位的，其实是稀缺的，因为蔬菜太难做了。与之相比，同样可以送货上门，盒马被认为更占优势的品类是海鲜，而每日优鲜则是水果更受青睐。而在社区生鲜店模式中，比如华南的钱大妈，定位是“不卖隔夜肉”，然后搭上蔬菜。

也就是说，从品类上看，虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜水产几个大类。但是各家不同的定位，决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。叮咚买菜主打的认知就是“买菜”，从定位上，与其他家做了区隔。

值得注意的是，其实现在美团和京东到家等外送平台理论上也可以买菜，平台本身具备强大的配送能力，但是这不是商家主推给消费者的认知。从管理上，京东到家和美团都是按照渠道类型而不是按照商品品类在管理。从战略上，这两家平台希望给用户的认知恰恰是丰富和多样，而不是突出某一单项品类，正因此，大卖场能够上线到第三方平台的蔬菜品种也会有限。

一个消费者如果要在其他平台完成一次餐桌采购，可能要从多个商家下单才能完成。与之对比，叮咚买菜也可以说是新一代的品类杀手，聚焦买菜，做透一个窄品类，可以让消费者一站式购足。在价格方面，海通证券调研报告认为，在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下，叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生，高于大润发和永辉生活。

第二板斧:城市批发采购+高品质服务

这是一个看似很平淡的组合。在产品采购方面，叮咚买菜也是以城市批发为主，早期是一天一配，并不追求商品的差异化。但是在其他生鲜领域，差异化往往被认为是胜出的策略。比如水果这个品类，现在水果市场大家越来越追求新奇特产品，比拼产地和时效，力图在产品源头上胜过对手一筹。在蔬菜市场，高端超市会去采购有机蔬菜来体现差异性，但是这显然不是叮咚买菜选择的路线，它满足的是大众消费者对蔬菜的需求。

不过，在水产品方面，叮咚却是有意做了差异化，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门，这在上海市场目前属于独家做法。

在配送服务方面，叮咚买菜有着非常严苛的要求与考核，员工对于水产和非水产商品有着两套不同的考核体系，目前投诉率不到1%。叮咚买菜不光是0元门槛配送，还追求以用户为中心的客户体验。有上海零售圈人士告诉虎嗅，她下单时填错了地址，配送员多跑一趟路还是把东西送到，并面带笑容提醒她修改APP地址;如此种种，目的都是希望靠极致服务体验来增加老用户复购，留存每一个新用户。这样一来，订单多了，商品周转则会加快，商品损耗也会降低。

叮咚买菜靠后端供应链的“随大流”和前端服务的“极致体验”，或许会让它跨过生鲜市场最大的一个死穴，冷链问题。

第三板斧:地推铁军，只比对手好一点就够了

短期内，叮咚买菜还没有触碰生鲜供应链的紧迫性，它只要做到差异化胜出就可以。它不需要做自己的供应链，也不做自有商品。它提供的核心产品与其说是蔬菜，不如说是一种服务。

我们可以这样设问，叮咚买菜目前所能提供的服务，是否具有不可替代性?目前的答案当然是否定的。

这种服务并不是排他性的服务，而是“我比你更好一点”的服务。这种服务的“好一点”，也有赖于团队的执行力。根据徐新在2018叮咚买菜供应商大会上的介绍，叮咚买菜的团队中有不少退伍军人，执行力极强。创始人梁昌霖，原来是叮咚小区的创始人，也是军伍出身。

在配送方面，好一点的标准直接体现为“快一点”。配送专家张陈勇指出，由于叮咚买菜的前置仓一般选址在离社区一公里远地方，其实很多订单的配送实际距离是一公里而不是三公里。配送距离近则使得叮咚买菜的订单响应速度更快，从而让用户更容易形成购买习惯。徐新在去年年底的公开演讲中表示，她认为当叮咚买菜在上海做到500个仓的时候，就可以做到15分钟配送上门。这意味着，它真的像你家楼下小卖部一样方便了。

还是那句话，叮咚买菜的每一个模块单拆开来看都没有什么特别。但是在几个关键竞争点上，叮咚买菜靠制度设计与团队执行力比对手领先了半个身位，优秀的执行力本身，可以让一个模式发挥出120%的功效。

盈利关

叮咚买菜的存在，不可能不给同在上海滩的对手压力。一位就职于国内龙头零售企业的白领女士发现，盒马最近数月开始在某些生鲜单品做促销。以她在零售企业工作的经验看，一般如果是做品类或者主题促销，比如榴莲水果节之类，还可以理解是商家主动出击。“而做单品促销，则意味着某些产品的销售周期变长，库存面临压力，为了保证鲜度，必须及时促销。”

对于企业来说，生鲜产品是最可怕的一类库存。有些产品，比如服装，过季之后打折促销或者是换一个市场销售，都还可以回笼资金，但是生鲜商品有可能贬值为零。一旦新鲜不在，即使还有食用价值，也可能被挑剔的消费者抛弃，血本无归。所以，生鲜零售商如何盈利，一直还是业内难题。

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以上为本篇毕业论文范文叮咚买菜的营销策划思考(四)的介绍部分。

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