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叮咚买菜的营销策划思考(一)
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毕业论文范文题目:
叮咚买菜的营销策划思考(一)
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叮咚买菜的营销策划思考(一)
叮咚买菜的营销策划思考(一)毕业论文范文介绍开始:
目录
一、APP+菜场模式
3
二、叮咚买菜如何打开万亿社区生鲜市场
4
一、为什么是社区生鲜
4
(一)为什么是生鲜?
4
(二)为什么是社区?
4
(三)区域做深做透,是唯一的生存之道
5
二、不同社区生鲜业态的可能性在哪里
5
(一)盒马鲜生:大店下沉还需验证
6
(二)生鲜传奇:跑到200、300家店,才算是阶段性胜利
6
(三)钱大妈:生鲜专营连锁,一场速度和区域的较量
8
(四)叮咚买菜:高密度的前置仓,能否形成可复制的效率?
8
(五)社区团购:从B2B快消衍生出来的新市场
9
(六)谁能区域垄断,谁就能赢得一局?
10
三、饿了么在批量制造“叮咚买菜”
10
(一)生鲜线上化的趋势与难点
11
(二)将线下场景,复制到线上
12
(三)阿里对本地生活服务的图谋
14
四、沪琛梳理出的叮咚买菜崛起的品牌营销脉络逻辑
15
第一板斧:前置仓+蔬菜的组合
16
第二板斧:城市批发采购+高品质服务
17
第三板斧:地推铁军,只比对手好一点就够了
17
一、APP+菜场模式
在上海,如果你是经常买菜回家做饭的上班族,那你很可能听说过或用过叮咚买菜。这家成立于2017年4月的公司,最近半年在零售业迅速蹿红,已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资,估值超过百亿元。虽然,它目前还没有走出上海,是一家靠200个前置仓支撑、采用送菜上门模式的创业公司。
上海是生鲜市场竞争最激烈的城市。这里不仅有沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型商超,也有盒马鲜生、永辉超级物种这样的新业态。
但是在“买菜”这件事上,大中型城市因为其超大的体量以及庞大的人口数量,反而最不容易实现高效率。特别是那些刚有小孩的白领家庭,他们需要在保证品质的情况下,干净利落的解决买菜做饭这件事。
叮咚买菜采取线上APP下单,线下29分钟免配送费起送的模式。根据叮咚的品牌营销战略顾问公司的调研报告《社区新零售,叮咚买菜的案例分析》,叮咚买菜APP上,其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种,其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。从这个结构可以看出,蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类,其次是肉禽蛋,这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配,其它品类也全部围绕厨房做饭场景。这个模式被沪琛称为“APP+菜场模式”。
从用户角度看,在美团和京东到家还没有聚焦、发力蔬菜这个品类时,现在叮咚买菜的商业模式和盒马、每日优鲜都有很多相似之处,都是生鲜+配送到家。每日优鲜做前置仓模式更早;而无门槛配送,可以说始于盒马。既然如此,模式上并非独家首创的叮咚买菜,为何现在会受到业内的格外关注?2018年年底,连盒马鲜生创始人侯毅也承认受到了叮咚买菜的压力。
二、叮咚买菜如何打开万亿社区生鲜市场
一、为什么是社区生鲜
(一)为什么是生鲜?
在我看来,它本质上还是对流量的诉求,现在大家都还想再做一个有平台能力的事情。实际上它有几个要点:
第一,高频。
第二,供应链的可靠性。
所以,在商品结构里面,我们发现真正高频高损耗的生鲜品类,B2C电商一直没有攻破。我倒不觉得一定要线上线下融合,跟随整个流量变化,生鲜品类的企业发展都非常快,实际上有围绕这个品类构建平台的可能。所以,大家做了很多创业的尝试。
(二)为什么是社区?
从零售的发展来看,地产其实已经进入到了城镇化的尾声,无论是一二三四五线城,都进入相对成熟的阶段,其中,也构建了很多新的小区,形成了新的生活便利需求。
过去的一些大卖场,离消费者都比较远。而且在大卖场中,生鲜只是其中的一个品类,它的方便度就比较差。从大卖场的零售理论来说,生鲜是起到一个聚流的作用,但并不是一个核心的盈利品类。
之前在社区也存在农贸市场这种形态,它们有一定的竞争力,但是随着城镇化的发展要求,菜市场一直在外迁。另外,有一部分菜市场类似于集市,都是直接的C2C,其实无法保证好供应链,甚至直接就被超市替代掉了。
但是,现在消费者有愿意为便利性付出溢价的需求,这就使得离家更近的社区生鲜形态,变成一种稀缺的资源,来更好满足消费者今天的需求。年轻化的消费者会进一步对到家服务形成消费行为和习惯,很多创业者也看到了这种底层的需求,做了很多创新,有门店端的,有社区团购,也有高密度前置仓,不同的形态都在尝试。
(三)区域做深做透,是唯一的生存之道
那在整个零售中,这种业态将往哪个方向演变?
生鲜本身是零售的一部分,只是说现在要更突出在品类中的占比。当前,整个零售为了变得效率更高,其实在越来越往吃的方向推进。中国人的餐饮习惯中,对新鲜、制作、烹饪的要求非常复杂,吃的方式也不同,这就导致生鲜很多板块都具有本地性,是一个区域性的生意,很难全国化。至少,目前还没有一种生鲜模型是可以复制到全国的。
如果要规模化的话,其实就是把本地区域做深做透,这是它唯一的生存之道。于是,在各个区域都涌现出一些不错的生鲜零售公司。至于零售盈利的核心,则要求你快速获取更多的区域流量,实现阶段性垄断,最后实现供应链端的盈利,本身它也是一个编织网络的过程。所以,从某种程度上来说,一定是需要在足够的密度之下,才有可能盈利。
现在围绕社区生鲜,我们看到了盒马鲜生、生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜等,与消费者距离不等,定位不同的各种业态,
二、不同社区生鲜业态的可能性在哪里?
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