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企业产品市场营销渠道管理分析(二)
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毕业论文范文题目:
企业产品市场营销渠道管理分析(二)
,论文范文关键词:
企业产品市场营销渠道管理分析(二)
企业产品市场营销渠道管理分析(二)毕业论文范文介绍开始:
(二)企业交易的成本偏高,控制渠道的能力不强
因为大部分中小企业的发展都难以成规模,资本实力较弱,所以在和经销商进行合作时就处于劣势地位,这就造成了交易的成本偏高的情况。中小企业若是选择一些小型的经销商,那么产品推广能力必然不高,在开发与维护终端的能力方面也较差;而选择大型经销商,又不被重视,常常会被迫答应经销商提出各种条件,如赊销、降价、退货以及限制为其他经销商供货等条件。答应这些条件必然增加成本,不答应又难以拓展渠道,很多中小企业都面临着这样的困境,而导致失败。
(三)企业知名度不高,导致渠道控制力弱
由于企业在市场中缺乏知名度,许多渠道专员在工作中的信心不足,缺乏工作积极性。同时由于企业的实力不足,无法直接进行市场管理,就只好把开发客户或者推广产品等职能外包给经销商,而企业在渠道政策、产品质量、售后服务等问题上若处理不好,又会让影响企业的信任度,这样都造成了企业缺乏渠道的控制力。
(四)企业缺乏资金,导致营销渠道发生脱节的问题
从国际范围来看,现在的制造业利润普遍下降。在我国,很多中小企业都因为资金不足而无法维持。可是长期以来,国内经销商都是凭借很少一部分现金或者不付现金就能够实现上架。这样一来,经销商与零售商能够迅速地扩大规模,形成网络,厂家在财务报表上也会出现可观的数字。这样的做法对那些大企业来说的确可以加快渠道拓展的速度。可是对大部分中小企业来讲,这样就增加了应收账款,使企业面临着很大的风险。万一出现现金流中断的情况,企业就会面临困境,甚至破产。
三、营销渠道管理中存在的问题分析
(一)渠道不统一引发厂商之间的矛盾
企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,比如有些厂家为了迅速打开市场,在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理,由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争,因此往往会出现虽然品牌知名度很高,但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然,厂、商关系需要管理,如防止窜货应该加强巡查,防止倒货应该加强培训,建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
(二)渠道冗长造成管理难度加大
应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴:海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络,缩短了渠道链条,减少了渠道环节,极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络,拥有近万个营销点,海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。
(三)渠道覆盖面过广
厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。比如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店,这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级,即一级是省会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主,原则上不设专卖店,在三级市场和部分二级市场建立专卖店,四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸,主要面对农村市场。同时,海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
(四)企业对中间商的选择缺乏标准
在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌,并以此作为讨价还价的筹码;实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌,厂家可能会失去对产品销售的控制权等等;厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司,应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育,既建立利益关联,又有情感关联和文化认同;对于拥有知名品牌的大企业,有一整套帮助经销商提高的做法,使经销商可以在市场竞争中脱颖而出,可令经销商产生忠诚。另外其产品经营的低风险性以及较高的利润,都促使二者形成合作伙伴关系。总之,选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。
(五)企业不能很好的掌控并管理终端
有些企业自己经营了一部分终端市场,抢了二级批发商和经销商的生意,使其销量减少,逐渐对本企业的产品失去经营信心,同时他们会加大对竞争品的经销量,造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当,整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在“渠道为王”的今天,企业越来越感受到渠道里的压力,如何利用渠道里的资源优势,如何管理经销商,就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。
(六)忽略渠道的后续管理
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企业产品市场营销渠道管理分析(二)
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