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关于杭州地区品牌女装的营销策略研究(二)
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毕业论文范文题目:
关于杭州地区品牌女装的营销策略研究(二)
,论文范文关键词:
关于杭州地区品牌女装的营销策略研究(二)
关于杭州地区品牌女装的营销策略研究(二)毕业论文范文介绍开始:
1、区域特征突出
杭州似乎注定天生是产女装的城市,这根源于她浓厚的吴越文化和“极赋书卷气,极显婉约”的城市性质。正因为杭州女装品牌有这样深厚的地域文化为背景,加上杭州市政府大力支持杭州服装发展的各项政策、措施的实施,杭州服装,尤其是女装品牌才能如此迅速地成长,并知名于全国。杭州地处长江三角洲南翼,是长江三角洲重要的中心城市和中国东南地区重要的交通枢纽。2000 年全市国内生产总值1380亿元人民币,在全国省会城市中排名第二,产业基础雄厚,增长活力充沛,特别是丝绸纺织业在全国一直处于重要地位。
2、时尚个性突出
“爱美之心,人皆有之”,在女性消费行业中,女性的服饰可以说是主打路线,也是最基本的消费层次,但是随着人们生活条件的提升,这个群体对服装的要求也越来越高了,女性最怕看到的是撞衫现象,这就给品牌女装的发展创造了机会。
二、各个年龄段消费特点分析
(一)18岁~25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久的人,经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一-定的认知, 但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
(二)25岁~45岁的中青年女性:
这个年龄段的消费群,中高端服装的主要消费群体。已经工作或者工作多年,有一-定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。然而拥有较高的购买力,却因结婚生子而身材“走样”,希望以服装来突显美丽。这一消费群需要能够满足这--点要求的女装品牌。
(三)46岁以上中老年女性:
这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服装的主导消费者。
由于年龄、体型、收入、工作及生活方式、个人价值观的不同,不同的女性对服装有着不同的需求,而个性、审美情趣则通过她们的服装表露无遗,尤其是在不同场合扮演不同角色时,女性的穿着风格迥异,服装对于中国当代女性而言已经成为人生舞台,上不同阶段表演自我的一. 种不可或缺的道具。
三、从销售情况来看市场需求
(一)消费者最喜欢的前五种品牌以及主要原因
1、江南布衣
江南布衣是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一,30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着,但传统着衣观念和身材的限制,将她们阻隔在流行与时尚品牌之外,而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。江南布衣女装成功的秘密就在于解决了。上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上,江南布衣女装以“儒文化”为品牌内涵,以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。江南布衣品牌绝不价,颜色花而不哨,价格高而不贵,剪裁贴而不紧,完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持,江南布衣女装将- - 大批忠实的顾客招揽在其周围,固定的客源消费支撑起其市场位置,不管;市场环境多恶劣,有顾客不变的支持为其遮风挡雨。
2、爱尚亲
爱尚亲品牌,它有着东西方的风格是一种在街头风格女性化细节之问,调和变化的非职业化女装。爱尚亲以宽松、简洁的风格兼顾了女性在职场和休闲场所的需要、体现了中立、简约、时问性的存在。店铺陈列,讲究路线设计,引领顿客的视线和行走路线。
3、秋水伊人
秋水伊人的成功在于她紧紧抓住整个产业的一-头一尾,“用设计引导市场、用市场升华设计”,进行“轻资产”改造,主攻品牌、设计与营销这些看不见的无形资产,并将其集聚到“时尚”一个点上,来创造和引导最新的消费需求,并凭借对最新需求动向的掌控,快速集结跨行业的力量,发起一轮又一轮的时尚冲击波。
秋水伊人凭借其设计实力做到每天10多款新时尚女装的创造;以旬计算的全产业快速循环融合力;以小时计算的铺货效率,最远至北方边陲小镇漠河,最新品上货架可以在48小时内全球同步;在短短的时间里,孵化出6个子公司、10多个流行品牌,几十个创意团队,统率100多家上游供应商和1200多家自营和加盟销售网点。
4、千百惠
千百惠一直为独立、自信、成熟的国际都市女性提供个性剪裁的时尚服装。独立、性感、自信、成熟、时尚.品牌形象:款式丰富、色彩醒目,时尚的设计,合理的价格,全球供应链,使千百惠成为杭州上班族女性的首选品牌。品牌定位为面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉。简洁的款式突出优雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽。
5、歌莉娅
歌莉娅近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。歌莉娅旗下拥有400余位的专业设计师,一年推出的商品超过12000款,可说是同业的3倍之多,而且设计师其平均岁数只有28岁,他们撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量,属于多样少量经营模式,也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起歌莉娅随时都有新东西的重要形象。因此,“快速时尚”成为歌莉娅的品牌定位。歌莉娅根据不同的市场定位,产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余,参与歌莉娅设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额,并与服装的条形码一起印子标价牌上。因此,新款服装生产出来之后无需再定价和标签,通过运输到达中国各地区的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。
(二)这几种品牌女装主要能满足消费者的哪些需求
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,就会想到这个品牌。现在的女装市场品牌效应,是能够引起:消费者购买欲望的主要因素,已经超越了传统的价格竞争与广告竞争。服装品牌在各大卖场的店铺以及服装广告无疑是消费者了解服装品牌和时尚信息的主要形式。信息时代,网络营销手段不可忽略。
品牌、装修、陈列,是卖场店铺吸引顾客的三个最关键因素。在店铺建设方面,品牌是一个吸引消费者进入店铺的强力因素。店铺的装修和服装陈列给了顾客第一-印象,顾客对产品和档次有了直观印象。因此,店铺设计要典雅温馨,独具特色。比如,店内设置休息区,杂志等。
(三)这几种产品的定价策略看消费者的需求
1 定价策略分析
渗透定价是将服装的价格定得低一些,使其迅速在学校市场附近铺开,快速提高市场份额,实现盈利目标。这种定价能打开产品销路,便于长期占领市场。但这种定价投资回收周期长,降价余地小,同时可能会影响品牌形象。因此这种策略不适于学生顾客。 满意定价。即按照服装成本加行业平均利润水平制定新服装的价格,同时兼顾供应商和学生消费者的利益。这种定价价格比较稳定,盈利目标可按期实现,但是比较保守,不适于学校附近竞争激烈的市场环境。
产品组合定价策略这种定价策略的着眼点在于实现服装市场内整个产品组合的利润最大化。通常的形式有:产品线定价指根据服装项目之间在质量,档次,款式,成本,顾客认知,需求强度等方面的不同,确定各项目之间的价差,并据此来制定各款服装的价格。以满足不同大学生的消费需求。
在杭州附近发展服装市场除了想学生提供服装的同时,还可附带提供一些课选择的产品。例如,夏天的女生裙装还可提供丝袜,遮阳伞,因此若裙装价格低的话可靠这些选择品来获取利润,依靠的就是选择品定价
例如一些套装样式的衣服同种样式上衣必须配同种样式的裤装才可搭配,一般情况下裤装购买率较低,上衣购买率较高,因此可以降低裤装的价格,提高其补充品上衣的价格,即补充品价格。
出售一组服装产品,如向学生消费者提供情侣装,亲子装,班服,舍服等,这种定价策略是使一组服装的价格低于其中每一单项产品价格之和,如此对学生顾客产生吸引力,指的就是组合产品定价。
2、从定价中来看消费者的需求分析
新产品定价对新商品定价是一个十分重要的问题,对于新商品能否及时打开并占领市场,进而取得消费者满意的效益有很大的关系。常见的新商品定价策略,有两种截然不同的形式,一种是高价策略,另一种是低价策略,两种形式各有利弊,所以在更多的情况下,是把新产品的价格定在选择品定价和渗透定价之间,取适中的价格,即满意价格。
商品价格无论对于顾客不是对于店铺本身,都是非常棘手的问题。对于店铺来说,价格的高低影响商品销售状况,又直接影响到店铺的盈亏。至于顾客来说,商品价格是购买商品时重要的判断尺度。
因此商品往往会选择以下几种定价方式:
数字定价
商店在商品定价时,要特别注意数字的心理影响,利用数字对顾客心理影响的定价方法主要有以下三种:一是非整数定价,二是整数定价,第三是吉祥数字定价。
②错觉定价
错觉定价法是利用顾客对商品价格知觉上的误差性,巧妙确定商品销售价格的一种方法。
③分档定价
采用分档定价时,商品档次不要过多,档次过多就失去意义;此外,各档次的差价要适当,如果差价过大,就会失去期望调价的顾客。
④招徕定价
招徕定价是对于顾客的求廉心理而采取的。求廉心理以追求商品价格低廉为主要目标,希望付出较低价格,而获得较多商品的购物心理。
⑤声望定价
顾客的求名心理是炫耀心理的具体反映。顾客的求名心理常表现为对名牌商品的追求。这些顾客在选购商品时,特别重视商品的声望和象征意义,对商品的商标、牌号、名声、购买地点等都十分讲究。店铺可以根据顾客的求名心理,对知名度较高的优质名牌商品,有特色的商品制定较高价格。
⑥陪衬定价
为了适应顾客的选择心理,店铺应以主营商品价格带为核心,制定主营商品销售价格,同时补充适当廉价辅助品,以衬托主营商品质量;补充高价格陈列品,衬托主营商品价格的合理性。
从以上几种定价策略我们可以看出,消费者往往以追求服装性价比为目标,对流行元素与当季热门更为追求,非整数定价的销售量往往大于整数定价。
四、杭州地区品牌女装市场存在的不足
(一)做品牌就是做销量
在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。
(二)做品牌就是做名牌“名牌”
是在我国杭州的部分服装市场环境下发生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误,建立正确规范的“品牌运营”观点,全力以赴把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林。
注册商标等于有了品牌,品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代,而有时却不能混淆使用两个概念;品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。
五、结束语
杭州服装浸润了深厚的地域文化,渊源深,基础强。女装企业已成为杭州市新的支柱产业和经济增长点,引起了市委,市政府的高度关注和大力支持。杭派服装发展到今天,虽然具有了一定的规模却还是属于摸索阶段。未来的路还很长,杭派服装是否能够继续生存并发展壮大,需要依靠企业和社会的努力,让我们祝愿杭州女装的美好明天。
参考文献
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