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瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)
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毕业论文范文题目:
瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)
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瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)
瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)毕业论文范文介绍开始:
瑞幸咖啡的裂变模式还不仅仅体现在使用人数数量的增加还突出了对其使用的频率。比如说瑞幸咖啡推出了买二赠一,买五赠三等等这些促销活动,都在很大程度上增加了人们对咖啡的消费数量。同时,瑞幸咖啡还通过了会员消费多少次就能免费赠送一杯咖啡的促销活动,这些活动在一定程度上能够保留咖啡的长期优质客户。
因此,在强调裂变模式的时候,我们不能仅仅只是强调了使用人数的数量还应该注重用户使用的频率。这些都是我们在营销过程中应该借鉴的内容,同时,我们更应该看到这种模式现在已经被大大推广大各行各业中去,比如说我们去餐馆消费的时候,很多店主都会给我们赠送多少积分可以用于下次对于产品的消费的抵扣,其实这些都是增加了客户去进一步去消费的频率。
(三)瑞幸咖啡的“撞击模式”
我们前面所说的瑞幸咖啡的免费模式和裂变模式是沿袭了较为普遍的消费模式,而“撞击模式”应该来说就是瑞幸咖啡的新销售的模式。瑞幸咖啡通过这种消费模式使得其社会关注度进一步提升。
1.“撞击模式”含义
撞击模式就是通过与其他优势品牌产生新冲突,然后通过这种新的冲突来吸引消费者的眼球。在这种撞击消费模式的引领之下,很多人都会采取了跟风和消费盲从的趋势。
2.星巴克和瑞幸咖啡的“撞击消费”
瑞幸咖啡的撞击模式主要体现在与星巴克的消费竞争上,瑞幸咖啡在发展初期就打出了“赶超星巴克”的口号,这种充满挑衅的竞争口号,在该行业引起了巨大的反响,同时,人们还会怀揣着好奇的心理去了解该产品,去尝试该产品看看会不会像它宣传的质量。再加上星巴克的明星宣传、广告投资,人们为了追捧知名追星而消费该产品。撞击模式是一种新的社会营销模式,撞击和冲突的初衷不是为了制造冲突和竞争,而是通过这种模式来引起社会的关注度,引起社会的关注和聚焦是该营销模式最为关键的部分。
其实这种撞击模式存在很多社会的相似的产品。比如说支付宝和微信的支付平台,当微信的在社会群体的使用人数激增带来的就是微信的支付方式远远超过了支付宝,而支付宝又通过撒红包的方式来增加人们使用支付宝的次数,而最近马云又弄出了人脸识别,人脸识别模式又大大增加了使用支付宝的人数。
三、瑞幸咖啡的营销模式存在的问题分析
虽然瑞幸咖啡打着“赶超星巴克”的口号,同时还计划着以快速的速度占领中国14亿人口的市场。我们在看到其营销模式的长处,也应该注意到其中的短板。
(一)基于中国环境的咖啡市场
由于中国正处于发展中的大国,中国的咖啡市场仍然属于快速发展的趋势,但是瑞幸咖啡打着“赶超星巴克”的口号在一定程度上也面临者一些的阻碍因素。中国的咖啡市场相对于西方国家而言是存在着较大的弱势的,据有关数据证明戒止2018年中国的人均咖啡消费量是人均咖啡消费类是6.2杯,与发达国家相比,中国的人均咖啡消费量仅为美国的1.6%和香港的2.5%。所以跟发达国家的背景相比,中国人的咖啡市场消费比较小。因为在中国的传统社会背景之下对咖啡的消费量极少,同时中国人对茶叶有着独特的情怀。我们经常听到“喝下午茶”等等这些字眼,却对于大众而言很少说一起去喝咖啡。
所以说瑞幸咖啡打着要赶超星巴克的想法仍热有一段较长的路程要走。但是随着中国社会的发展,人们消费水平的提升,特别是白领阶层对文化产品的消费的提升对咖啡产品的消费也会不断地增加。我们知道中国经济发展的结果就是对咖啡产品的需求会越来越大,但是这仍然是一个不断发展的过程,任重而道远。
(二)品牌战略模式的缺陷
与星巴克自身的品牌优势相对比,瑞幸咖啡仍然具有其自身的局限性。这种品牌的缺陷也是瑞幸咖啡需要重点发展的模式。树立自身的品牌形象除了应该注重自身的产品质量以外,还应该注意塑造产品的文化,提高自身产品的附加值。
1星巴克的优势
星巴克具有自身产品的优势,而这种产品的优势不同于其他的咖啡的品牌仅通过简单的产品广告提高知名度,而是形成了一种更为广泛的产品优势。在中国咖啡就等同于星巴克。星巴克已经成为中国白领的主要消费产品,星巴克在中国的广大白领的眼中星巴克不仅仅是一杯简单的咖啡,而是一种时尚、一种高级,虽然星巴克的价格远远高于其他咖啡产品,但是星巴克仍然是中国咖啡销量的第一位。这就是星巴克产品品牌的附加值,通过这种产品形象的塑造来促进产品的文化消费。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感,而星巴克只是通过简单的门店销售,且致力于打造快速、简单的消费。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面对的问题是:在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。
星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态—第三空间(图书馆或阅览室),随着经济社会的迅速发展,这种“阅读享受”式的图书馆或书吧,将成为流行。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要,但透露的信息是:结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
2“提高产品质量”和“提升文化消费”双发展
因此,瑞幸咖啡要进一步提高自身产品的竞争里,就离不开“提高产品质量”和“提升文化消费”的双向发展。瑞幸咖啡一方面要从产品的取材上面学习星巴克,跟一手的咖啡豆合作,打造最强咖啡豆供应商,从杯子设计品牌形象上面下苦功夫,让产品的形象吸引力进一步提升。同时,还应该给产品做更多的文化宣传提高产品的附加值。产品附加值越大,要么是原产品或者服务的成本就很低,要么是消费者愿意支付原产品或者服务的价格很高!当前我国的大部分企业生产的产品或者服务都是靠成本很低在激烈的市场处于不败之地!而今成本价不断上升,导致绝大部分企业靠成本撑天下的法宝没了,没有竞争力了,那么只有退出市场,要么促使消费者愿意为自己生产的产品或者服务支付更多的金钱,愿意承受更高的价格!因此增加产品附加值很简单只有两条路,其一是降低成本,其二是促使消费者接受高价格!
四、优化瑞幸咖啡的营销策略的对策建议
瑞星咖啡想以较快的速度占领中国市场这是成功的第一步,但是任何产品都会在风靡一时之后消失,而真正能够留下来的是产品的质量和产品背后的文化因素。所以瑞幸咖啡仅仅走快速战略是不可或缺的一部分,而更重要的是发挥产品的优势和提高产品的附加值。
(一)增加咖啡的附带消费
对于中国市场而言,咖啡市场本身就不大。因为对于中国人而言对咖啡只是一种学习西方的行为,而中国人本身是没有消费咖啡的习惯。因此,中国人必须增加消费咖啡的其他附带消费,比如像有些奶茶点加入了点心、小吃等这些因素。所以对于咖啡而言也可以增加这些附带消费,比如说加西式的咖啡与中国传统的点心等中国特色因素融汇在一起。
(二)树立咖啡的品牌优势
瑞幸咖啡如果想在自身发展的条件发挥自己的优势就必须树立自己的品牌优势。瑞幸咖啡打着快速消费的优势,并通过快速消费的模式老来吸引大量的用户。虽然瑞幸咖啡的使用人数以成倍的数量上涨,但是瑞幸咖啡的消费者却反映咖啡的质量存在着口感不加等等质量问题。因此,瑞幸咖啡如果想占领咖啡的市场就必须提高自身产品的质量树立咖啡的品牌的优势。
(三)提升产品的文化消费
瑞幸咖啡在建立自身的产品消费的过程中,在一定程度上往快速品消费的趋势发展,使得产品的使用人数越来越多,但是这种模式也会使得产品的消费层次较为低级化。就像星巴克它已经不仅仅是一种咖啡,而是白领一种生活情趣所在。同时星巴克还有自身较大的生产经营产所,而这些产所能够在很大程度上吸引白领去消费。因此,瑞幸咖啡在发展经营模式的过程中,应该提高消费产品的文化附加值,增加使用产品的人数的时候更注重产品的品质消费。
参考文献
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