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对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(二)
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毕业论文范文题目:
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(二)
,论文范文关键词:
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(二)
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(二)毕业论文范文介绍开始:
好的营销手段对品牌的发展意味重大,不仅能让消费者深刻记忆其产品,增加产品的销售额,还能整合与消费者的关系营销,为企业进行口碑营销,提升企业品牌影响力,加强其市场竞争能力。而纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的营销特点就是利用了差异化营销这一理念,然后在不同方面运用不同的手段放大差异化营销。
3.1差异化营销战略
在牙膏市场竞争中,由于技术、生产线等因素,产品的同质化现象日趋严重。索尼集团的总裁盛田昭夫曾经提出过一个理论叫做“间隙理论”,他认为市场上的每家企业都是一个圆圈圈,因此在这些众多的大大小小的圆圈之间必然存在了一定的间隙,这些间隙就是企业可以逃离同质化怪圈的有力武器,这些缝隙同时也是企业家们所忽视的利基市场,利基市场具有持续的发展潜力,并且市场由于刚刚被发现,差异性大,因此容易被强大的竞争者忽视,因此就要求进入此细分市场的企业要有能力与资源为这个市场提供相对应的产品与服务,成为此细分领域的统治者。
纳爱斯正是发现了这一个利基市场,将自己的牙膏产品与市面上的牙膏分离出去,定位自己独特的牙膏产品理念——营养护龈牙膏,开辟了牙膏差异化营销的道路。
(1)口味差异化
首先在产品的口味方面,差异化主要体现在伢牙乐儿童营养牙膏的刷牙味道是儿童喜爱的各种水果味,并且众所周知,水果中包含了丰富的维生素C、E,因此这一口味的差异正好体现出了营养牙膏这一卖点。并且贴合了儿童的使用感受,能够更加的吸引儿童使用,养成良好的刷牙习惯。
(2)包装差异化
现目前市面上的大多数牙膏都是非透明管体,因此人们在购买的时候都会下意识的打开瓶盖观看里面牙膏的颜色,但是伢牙乐牙膏的产品管体设计则是透明的,这种包装还带来了一定的广告效应,这种包装上的突破也反映了纳爱斯集团的提高与发展,并且在膏体的容量设计方面也是别出心裁,专门为儿童设计了40克小容量装。这一点也是基于小孩子单独刷牙时自己操作挤压时更加方便不费劲,另外就是儿童刷牙时需豌豆般大小的膏体,此设计也可以轻易控制挤压的容量。这种包装的差异化一方面体现了纳爱斯集团在包装方面轻车熟路的创新优势,又树立了一个高端、上档次的品牌形象。
(3)宣传的差异化
纳爱斯的广告并不是普通的牙膏广告,而是具有上下衔接,一部牙齿护理故事广告连续剧。第一部广告《明星篇》,画面从一个印有伢牙乐字样的热气球开始,紧接着一首欢快的儿童歌曲提出问题,牙齿的营养从哪里获取。画面中牙齿就像是一朵朵含苞待放的花朵,透明管状的牙膏喷薄出各类营养,经过的露水的浇灌长成了洁白壮牙。通过这种动漫性质的广告,不仅能吸引儿童,同时也让家长能一目了然的清楚儿童牙膏的功效。但是第一部《明星篇》并没有重点突出营养这一卖点,于是在第二部的《牙床篇》中重点敲击了“营养护龈”这一理念,在广告内容中,直观的表达了缺乏营养的牙齿就像缺水饿玉米,永远也长不大。纳爱斯集团能够迅速的发现市场中的危机,及时的处理解决,其应变能力可谓是高人一筹。
(4)渠道的差异化
众所周知纳爱斯有着健全的营销网络体系,在全国有2000多家经销商,并且其中的70%都是专销商,纳爱斯因此创立了一个全国只有它独有的销售条款:专销商有资格享受销售返佣,纳爱斯这一举措可谓相当明智,将纳爱斯利益与专销商利益紧紧的捆绑在一起成为利益共同体,调动了专销商的销售积极性。另外一方面,纳爱斯是洗涤用品中的龙头企业,因此与大型连锁超市的谈判会争取更多的条款优惠,货物上架方面也会赢得更多的空间,超市方面也会尽力宣传。在线下渠道中,伢牙乐可以与口腔专业产品的经销商加强合作,因地制宜的拓展线下渠道,在原有的牙膏品牌基础上摆放儿童类牙膏,让家长在选购牙膏的同时能够注意到儿童牙膏,并且在新产品推出时,配备专业的口腔产品促销员,规范化着装,统一进行口腔知识专业化培训,清晰产品的专业术语,以专业的口腔顾问专家形象服务消费者,树立品牌专业形象,为消费者介绍产品新功能新理念,潜移默化消费者为儿童购买。同时也可以在卖场进行促销活动,比如购买儿童牙膏,附赠一把儿童专用牙刷和关于纳爱斯牙膏故事书一本,这样的营销方式不仅从身体上关爱了儿童的健康,还从心理精神层面丰富了儿童的心理世界,纳爱斯牙膏故事书的赠送可以让阅读故事书的儿童心里建设起一个牙膏超人的形象,同时也让儿童拥有保护牙齿的意识。家长在这种营销模式上,自然会加强对儿童牙膏的购买欲望。
3.2 电商平台营销策略
目前互联网信息技术正处于高速发展时期,互联网的用户也逐年递增,据2016年12月份的数据统计,我国已有7.31亿网民,因此各种电商平台的发展都势头猛进,企业借助大数据的力量得到了消费者的网上浏览数据,企业通过提取有效的数据可以为客户定制一对一的营销模式。纳爱斯集团也紧跟时代潮流,在众多的电商平台上开起了旗舰店,当消费者在网上浏览时根据大数据的精准需求分析出该网民正在寻找儿童牙膏,企业可以在电商平台首页及时推荐伢牙乐产品,吸引用户眼球,同时在微博或其他社交软件中,可以根据数据分析精准铺设广告。在销售渠道的选择上,越来越多的人喜欢网上购物,纳爱斯伢牙乐牙膏在线上渠道上可以充分利用淘宝,京东等线上网购平台的购物节日及促销日,制作精美的,产品介绍丰盈的,紧跟时代潮流的产品页面,进行牙膏促销活动,给予满减、满赠等优惠活动。同时及时跟进购买商家的使用情况,推进消费者进行网购反馈,提升旗舰店的综合服务质量,使得企业在众多日化电商中得到更多的浏览量与点击率。
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