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对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(一)
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毕业论文范文题目:
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(一)
,论文范文关键词:
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(一)
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例(一)毕业论文范文介绍开始:
对快消品入市营销策略的分析——以纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏为例
1、纳爱斯牙膏面临的市场问题
自从外资品牌进入中国,中国牙膏市场被彻底洗牌,国产品牌份额逐渐萎缩,纳爱斯牙膏也面临着巨大的挑战,主要表现在一下几个方面:
第一:牙膏同质化现象较严重。美白功能需求的占比最大,达到了28%,主要原因是当前的消费者更加注重个人形象,一口洁白的牙齿更容易得到别人的亲睐;紧随其后的中草药类型牙膏,以21%的占比占领了消费需求,其原因人们相信中医的草本植物能够的有效无害的缓解牙齿问题;功能多样化与抗敏感的牙膏占比仅为19%,主要原因是人们对于牙膏功能的追求意识还未培养起来。
再分析牙膏品牌的功能对比,大部分国产牙膏品牌根据市场需求都往美白清新的功能发展,导致各品牌间的同质化现象相当严重。
图1 品牌牙膏价格图
资料来源:前瞻产业研究院网站
第二:纳爱斯牙膏因为外资品牌的进驻,市场份额不断减少,从数据显示,外资品牌市场份额已占领2/3的市场份额。国产品牌份额不断被压缩。
第三:品牌形象建设投入不足,广告投放力度小,另外,消费者在品牌认知方面更加认同外资品牌。
2、纳爱斯儿童营养牙膏产品定位策略
2.1 目标消费者定位
当时市面上并无牙膏使用者目标人群细分,一支牙膏的消费群体年龄跨度从小孩到老人,在多数家庭中都是全家人使用同一支牙膏,但儿童与老人的牙齿跟大人们相比之下,更加脆弱,不坚固,容易产生蛀牙,所以一般的牙膏可能并不适用于儿童,纳爱斯面对儿童这类群体,定位了其目标消费者是3-12岁的儿童,其所面临的牙齿问题就是在不同年龄阶段换牙呵护期需要专门的牙膏去保护,并且防止蛀牙的产生。
2.2 品牌功能定位分析
根据数据显示消费者对牙膏功能需求主要停留在美白清新等层次的需求,市面上的牙膏且都兼备这两大功能,除了云南白药开创了中药牙膏品牌,其他各品牌间的功能方面大同小异,为了满足儿童这类消费者强固健齿的功能需求,纳爱斯创新性首次提出了营养牙膏这个功能概念。此外,在儿童群体这个细分市场中,并无直面与竞争对手抗衡,纳爱斯称得上是中国儿童牙膏的开创者。并且针对儿童这类受众群体,在牙膏口味方面选择使用香甜的水果味来迎合儿童,使用优质的木糖醇改善儿童口腔环境,预防蛀牙,保护牙龈,添加维生素C/E防止龋齿产生,减少细菌滋生,科学的含氟量,让儿童的牙齿得到双重保障。最后,纳爱斯为了解决儿童在刷牙时不小心把牙膏吃进肚子里这个问题,将产品设计成可吞食食品级牙膏,进一步保证了孩子的健康。
2.3 价格定位
高端市场被进军的外资品牌强势占领,国产品牌的低端市场又被外资品牌进行了低价渗透,唯一的突破点就是中端市场。纳爱斯伢牙乐儿童牙膏采取19.9块两支的价格向中高端市场进军。
2.4 包装定位
针对儿童这类受众群体,纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏的包装采用了鲜艳的色调,并在罐体上印画可爱正义的卡通牙膏战士形象,并且根据不同的水果味,命名不同的卡通形象,如,柠檬圣骑士、草莓小天使、蜜桃魔法师和蓝莓守护着等等。并且对于儿童牙膏膏体的克数也有讲究,每支儿童牙膏克数均为40克,这样对于儿童来说,可以自己单手操作挤牙膏,并且牙膏口的直径比一般牙膏管体的直径小许多,防止儿童多挤浪费的现象。
3、 伢牙乐营销策略的实施
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