第二章、海尔洗衣机的营销现状

2.1研究背景

从上个世纪80年代随着改革开放政策的深入，百姓收入有所增加，生活水平有所提高，加上对外贸易中，日本的松下、日立等品牌的电视、冰箱、洗衣机进口至中国，属于那个年代的三大件的出现，使得老百姓的生活得到了丰富和改变。进入现在习主席的领导下十九大顺利召开，中国特色社会主义道路上的中国经济得到了前所未有的提升和挑战。其中从中国制造到中国创造的道路才刚刚开始，中国的白色家电行业必将在此次产业革命中走在前列。在白色家电行业最具代表性的要属海尔，经过20多年的创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商。

2.2研究内容

在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在白色家电领域，海尔显然是世界白色家电第一品牌。本文所要分析的便是身为海尔的中流砥柱之一的洗衣机板块，据悉，海尔洗衣机业务总营收77.7亿元，较去年同期增长23.2%。其中海尔滚筒洗衣机销售额提升5.23%，而波轮洗衣机的销售额却下降4.7%。一涨一跌海尔洗衣机的份额没有太大的发展，对于外部环境的优势情况下没有大幅度增长则可以肯定海尔洗衣机板块存在一些问题。本文则会从外部去分析海尔集团，和对于海尔洗衣机给予个人的提案。

2．3海尔洗衣机的市场调查

2．3．1整体品牌关注排行

2016年上半年中国洗衣机品牌关注排名海尔以40.2%的品牌关注比例位居冠军,旗下有5款产品上榜，大幅领先其他竞争对手。美的、西门子、和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。海尔虽然在中国洗衣机界中占第一位，但也不能忽视其他品牌，像美的和西门子，他们在市场的25.6%，可能会对海尔有一定量的冲击。

2．3．2产品结构

对比海尔、美的、西门子、松下在筒和波轮市场的产品布局。海尔产品布局同整体市场的关注比例较为吻合，足见其产品链的完善。美的当前还是以波轮式产品为主，滚筒产品为辅。松下相对而言也更侧重于波轮式洗衣机市场的发展。

2．3．3相对优势（SWOT）分析

海尔是坚持在滚筒洗衣机领域发展的公司，对于其他一些同时在波轮洗衣机以及滚筒洗衣机同时发展或者甚至坚持在波轮洗衣机领域发展的公司，海尔无疑在绝对多数方面都具备了优势，若成功的在该领域中建立了自已在消费者心中的领导地位，对企业的发展将有不可替代的作用。

2．3．4相对劣势分析

海尔坚持在滚筒洗衣机领域发展，所以若滚筒洗衣机无法取代波轮洗衣机，或者被其他领域的洗衣机取代，那么公司就发生危机。

2．3．5社会与文化要素分析

随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒洗衣机市场的消费主流。

2．3．6科技要素分析

    技术创新是近几年来家用洗衣机行业的投资重点。目前洗衣机行业技术呈现以下待点：生态设计、变频技术、工业设计（如海尔的卡萨帝）、网络技术等在洗衣机领域应用。

第三章、海尔洗衣机营销渠道

3.1海尔洗衣机营销渠道的现状分析

3．1．1海尔洗衣机分销体系的构建

    海尔洗衣机通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供支持，还将很多零售商改造成了海尔的专卖店。

海尔洗衣机也有一些批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔洗衣机的营销渠道中，百货商店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔洗衣机的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔洗衣机的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。在海尔洗衣机的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

3．1．2海尔洗衣机营销渠道网络的建设

海尔洗衣机营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔洗衣机依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

3．1．3海尔洗衣机营销渠道模式的商业流程

海尔洗衣机营销渠道模式的商业流程是：（1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；（2）公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店；（3）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；（4）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；（6）对设有账期的大零售店，公司业务人员要输各种职务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制裁。

3．2海尔洗衣机的伙伴型关系营销渠道分析

3．2．1海尔洗衣机伙伴型关系营销渠道的确立“帮助客户确立成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再改造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。正因此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的例题配置，进而提高整个渠道的经营业绩。

3．2．2伙伴型关系营销和传统营销渠道的区别

     传统营销渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，生产商与经销商由“你”和“我”的关系变为鱼水关系。生产商与经销商一体化经营，生产商力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。生产商与经销商共同致力于提高销售网络的运行率、降低费用、管控市场。

3．3海尔洗衣机营销渠道的对策分析

    控制渠道，增强对新型渠道的发展潜力。作为生产厂家的海尔，要使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡，让一个个传统商业单位在它面前俯首称臣，显示出强大的生命力。面对家电连锁企业的飞速发展，家电制造商是又爱又恨。爱的是这些家电连锁都有极强的销售效率，可以加快制造商的资金周转；恨的是现在家电连锁在大城市已经形成一定的垄断地位，其对家电制造商的反向控制正在形成。现在面临的问题是，面对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办？家电行业不得不面对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，海尔应该采取的策略是：立足自有的渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取聪明合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加入对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。

海尔洗衣机发展渠道营销是它成功的第一原因，但在发展和培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。这样才能使企业长远地发展，并不断壮大。从表面来说，会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并顺利运转，营销成本便会慢慢降低。流通系列化是现代流通的明显特征，这是企业发展壮大必须走的路线之一，也是我国流通发展的必然趋势。

第四章、结论

洗衣机是当年一代中国人的梦想三大件之一，而如今海尔的国产洗衣机已经走向世界，向着更高的高度前进，这是企业的努力，海尔就以现代化的家电和互联网时代下的用户思维，布局出了一张全球化版图，同时海尔还响应国家“一带一路”战略重走海上丝绸之路，开辟了中国制造企业“出海”的新路径。海尔的崛起也象征着这个时代的中国经济的崛起，不只是白色家电行业，中国经济在各个行业都在开花，都在以新的姿态去迎接未来的挑战。中国创造不仅仅是说说而已，对于中国产品的质疑也会在这个时代改变，从物美价廉到真正的创新，都是对于中国经济的肯定。洗衣机虽是上个时代的产物，当洗衣机在本质上改变了人们的生活方式，而洗衣机也会以为海尔，因为新生的中国创造的力量，迎来新的格局和新的时代，可能在不久的未来，海尔的洗衣机，中国的洗衣机会成为世界人民居家的伙伴和生活中离不开的一部分。物联网时代，新生的事物有许多，新的生活方式也有许多待人们去发现和去改变，而海尔洗衣机肯定会以全新的方式来迎接这令人期待的新时代。[走出国门，放眼世界]可能对于创业初期资本负债的海尔洗衣机来说是无法想象的事情，而对于现在的海尔洗衣机来说是顺利成章和必然的事情。我们可以期待海尔洗衣机的未来也可以期待中国无数个海尔的未来。中国创造的品质会更加的深入人心也会成为一直生活方式的代表。如果说2000多年前，中国用丝绸搭建起一条横贯东西、融通欧亚的沟通交流之路，那么在2000多年后的今天，中国会再一次连接世界。

参考文献

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[6]　《互联网直销的Ｃ２Ｍ模式分析》董校志－《重庆科技学院学报（社会科学版）》－2016

[7]　《深化制造业与互联网融合发展的形势与任务》安筱鹏－《中国信息化》－2016

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[11]　《海尔洗衣机市场分析及营销企划》张琦璇－《江南论坛》－2010

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