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浅谈新经济时代的五大营销理念(二)
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毕业论文范文题目:
浅谈新经济时代的五大营销理念(二)
,论文范文关键词:
浅谈新经济时代的五大营销理念(二)
浅谈新经济时代的五大营销理念(二)毕业论文范文介绍开始:
(五)只有营销人员从事营销
在新经济时代,在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争,这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”
二、在新经济时代企业营销理念的应对之策
(一)从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变
在新经济时代,企业关注的不仅仅是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。
顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值: (1) 顾客保留率,顾客保留率= 隔年的顾客数/ 某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2) 顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的影响。
(二)从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变
在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念: 在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5 倍之多。如果企业能将客户流失率降低5 % , 利润将会有100 %的增长。菲利浦·科特勒不止一次地指出: 必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。 企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。 (三)从传统的依靠单一营销向整合营销转变
整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。整合营销就是“根据目标设计(企业的) 战略,并支配(企业各种) 资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能———销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。整合营销实质是谋求从供应商-生产商-分销商-顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化; 整合可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。 在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比
细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。 (四)从提供标准化服务向提供定制化服务转变 定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21 世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像Dell 、Amazon. com、P &G 等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的Reflect . com 网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。 目前,我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进行定制生产,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的仍然是规模生产、大众化营销、标准化服务,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企业的发展带来益处,这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。 定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求,为企业赢得更多的定单;它采用大规模定制方式,又具备无差异营销大量生产而成本低的优势;它使企业与顾客的联系更加紧密,不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还体现了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。 (五)从营销人员从事营销向公司里每人关注营销转变
新经济时化的营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任,并为发展和传递其创造的价值作出贡献。企业可以通过培训员工、让非营销人员与营销人员增加交流等方式,来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义。 市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努力。企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视,让顾客得到最大的满意,这样整个企业就能形成以顾客为中心,以顾客满意为最大标准的良好企业氛围,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,形成一个良性循环的态势。 中国已加入WTO ,我国的企业面临严峻的竞争环境,所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨,要重视顾客,关注顾客,服务顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。成功的公司将是那些能使他们的营销理念,与他们的市场地点和市
场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高核心竞争力,获得持续的生存和发展能力。
参考文献: 1. 罗国民. 中国市场营销发展趋势探索.南开管理评论,2002 (2) 2. 罗运鹏. 略论营销管理观念,安徽大学学报,2001 (3) 3. 张成考. 21 世纪营销思维. 经济论坛,2000 (22) 4. 张文贤主编. 市场营销创新,复旦大学出版社,2002
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