旅游景区网站功能对信息受众行为意向影响机制分析

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旅游景区网站功能对信息受众行为意向影响机制分析(二)

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毕业论文范文题目：旅游景区网站功能对信息受众行为意向影响机制分析(二)，论文范文关键词：旅游景区网站功能对信息受众行为意向影响机制分析(二)
旅游景区网站功能对信息受众行为意向影响机制分析(二)毕业论文范文介绍开始：
中有效问卷292份，有效问卷数量符合本研究要求。
　　在问卷设计中，旅游网站的展示、沟通、交易3种功能综合借鉴了帕默(Palmer)、罗尔克诺等(Loiacono，et al.)和金立印的方法，并结合旅游网站的特点加以微调。笔者从“资源丰富度、资源有用性、页面美观程度和多媒体技术的使用”衡量网站的展示功能；从“沟通界面设置、同景区沟通便利程度、意见反馈速度、同网友沟通便利程度”衡量网站的沟通功能；从“交易页面设置、预订信息发布和待售商品种类”衡量网站的交易功能。感知价值借鉴了斯维尼和索塔(Sweeny ＆ Soutar)、王海忠的研究从质量和人性化服务方面设计问项。网站体验借鉴了金立印的研究，从新奇、兴奋和愉快3方面加以衡量。口碑推荐意愿借鉴了耶恩和尤塞尔(Yoon ＆ Uysal)的研究，从主动谈起和主动推荐加以衡量。出游意愿以“是否愿意在近期内到景区旅游”和“到景区旅游可能性”进行测量。问卷中的所有项目均采用李克特7点计量尺度。
　　
　　四、数据分析
　　
　　(一)信度分析
　　
　　本研究通过计算克朗巴哈α系数衡量测度模型的信度，如表1所示，各个变量的信度系数均大于临界值0.7，表明本研究量表的信度较高。
　　
　　(二)探索性因子分析
　　本研究使用SPSS13.0进行了探索性因子分析。KMO值为0.901，并通过巴特勒特球形检验，这表明数据适合进行因子分析。用主成分分析法，采用方差最大化正交旋转，并以特征根大于1为标准来截取数据。结果显示共有7个因子的特征根大于1，这些因子的累计方差解释比例达到75.30％，其中没有出现项目的负载低于0.4或多重负载现象，因此保留全部测项。
　　
　　(三)内容效度和结构效度分析
　　本研究所使用问卷项目是通过前期访谈研究和整理以往文献形成的，因此具有较好的内容效度。构造效度主要通过收敛效度和区别效度体现。使用LISREL8.54软件分别对各变量进行确认性因子分析，结果发现所有计量指标在各自计量的变量上的因子负荷都高度显著，各变量的AVE值(平均提炼方差)不仅大于0.5，而且各变量AVE的平方根都大于该变量与其他变量间的相关系数，这表明本研究的计量尺度具有较好的会聚效度和判别效度(见表1)。
　　
　　(四)假设验证
　　本研究用LISREL8.54软件对模型进行了检验，我们用x2／df、RMSEA、GFI、AGFI等系列指标衡量模型拟合程度，如表2所示，各指标数值均在可接受区间内(括号内数值区间为可接受区间)，这说明模型与数据拟合较好。假设验证情况见表2。
　　从表2可知，网站功能、受众态度和行为意向之间存在逻辑先后关系，景区网站能够有效地唤起信息受众对景区的积极认知，进而导致其产生推荐和出游意向。在网站功能和受众行为环节中，H1、H2、H3和H4均得到了证实，旅游网站展示和沟通功能对信息受众的认知和情感都有显著影响，但交易功能对感知价值和网站体验的影响并没有通过检验。可能的原因在于线上交易存在巨大的风险，这种风险抵消了网站交易功能带给信息受众的收益；同时专业旅游预订网络的存在也能够部分解决游客的预订问题，解决游客的交易需求，竞争力相对高于景区网站自身的预订系统。此外，网站展示和沟通功能对信息受众的影响侧重点有所差异，而感知价值能够有效地作用于信息受众的网络体验，进而促进信息受众产生针对网站和景区的积极行为。
　　
　　五、研究结论和启示
　　
　　(一)研究结论
　　本研究以景区网站为例，探讨景区网站功能模块对受众网络体验和出游意向的影响，结论如下：
　　(1)景区网站的展示功能和沟通功能共同决定着景区网站的价值，它们都能够显著地影响信息受众的理性感知和感性体验，其中，展示功能对信息受众网络体验的影响要大于沟通功能，而沟通功能对信息受众的感知价值的影响大于展示功能。影响展示功能的因素按照影响力大小排列依次是(括号数字为因子负载)：信息受众对展示资源丰富程度的感知(0.82)、对资源有用性的感知(0.74)、页面的视觉效果(0.70)和资源的展示技术(0.67)，影响沟通功能的因素按照影响力大小排列依次是便利程度(0.79)、意见反馈速度(0.66)和沟通界面设置(0.59)。
　　(2)信息受众对网站的感知价值能够直接影响其网站体验，而且比展示功能对网站体验的影响更显著，这说明信息受众对网站的情感既受到视觉信息的直接作用，也受到其对信息加工后认知的影响，后者更能激起受众对网站积极的情感回应。
　　(3)感知价值和网络体验对信息受众的口碑推荐行为和出游意向都有显著的预测力，增加旅游者的感知价值和网络体验是景区网站实现网下盈利的必要环节，通过网上展示和沟通提升景区和受众之间的关系质量也是景区网站建设的基本方向。
　　
　　(二)管理启示
　　景区网站的兴起丰富了景区和信息受众之间沟通方式。从本研究中，可以得到以下几点启示：
　　(1)增加信息受众对网站资源的感知丰富度和有用性。资源的丰富程度和有用性是决定网站展示功能优劣的关键因素。赫伊津(Huizingh)的研究表明，影响顾客线上购买因素按重要性排列依次是信息的合时性、可读性和丰富程度。更新缓慢、展示手段单一、契合游客需要的旅游信息太少是现有景区网站资源普遍存在的问题，有限的网站空间被单一的图片和经营信息及政务信息所占据，这使得景区网站很难引起信息受众的注意，点击率偏少。因此，景区网站设计需要增加动态的展示手段，提高网站的“远程显示”能力，同时考虑信息受众对旅游各要素的综合需求，增加和翻新有关顾客旅游的信息，如旅游专家在线、旅游社会性网络、旅游博客、旅游售后服务等，减少受众感知到的不确定性。
　　(2)完善景区网站的沟通模块。展示功能仅是信息受众被动地接受无差异的信息，沟通模块则是针对景区和信息受众之间个性化的双向互动。网站设计的好坏，不能仅仅看它界面设置，更应看其服务功能和互动性。有效的景区网站应当增加顾客信息支援和在线服务功能，以此提升信息受众的满意感。现有很多景区网站设立的“游客解疑和游客意见台”等就取得了很好的效果。为此，景区需要在人员和技术两个方面进行调整，保证游客的意见能够快速准确地加以整理吸收，尽力做到游客意见的在线实时回复。在技术条件允许的情况下，在网页上增加免费呼叫功能和网络论坛，尽可能多渠道地收集意见和建议。
　　(3)有选择地保留景区网站的交易功能。研究表明，交易系统对信息受众影响并不显著，部分原因是出于对在线交易风险的感知。因此，景区网站应慎重地增加交易模块，可以考虑的是同一地区景区联合，以共担成本的方式共享在线交易系统，或者在页面中提供景区、饭店和交通企业的联系方式，方便旅游者电话预订等。
　　(4)基于信息受众的情感态度，景区网站建设整体定位可以是在景区主页中运用现代信息技术和美学理论设计网站，增加访问者积极的情绪体验，同时扩大网站的信息容量，在提供游客出行游览的必备信息基础上，开辟开放式景区网上社群，确保社群的可进人性，扩大景区网站交流的平台。因为与商业性的信息相比，网络消费者也更愿意信赖非商业性信息，同时，景区网站对信息受众交流内容的关注也能够帮助景区有效地发掘顾客的需求和服务不足，更有针对性地提出整改措施。
　　本研究以学生群体为对象，考察景区网站对信息受众网络体验和后续行为的影响，未来的研究可以按照以下方面进行拓展：第一，增加调查对象的异质性。将调查对象由学生拓展到上网频率比较高的其他群体，从而增加研究结论的适用范围。第二，考虑时间因素，对信息受众关于景区网站的态度进行追踪考察，通过信息受众的态度变化更加有针对性地提出网站改进意见。第三，考察其他信息渠道的综合影响。潜在旅游者在收集信息时往往多渠道并存，除了浏览景区网页之外，还包括接收口传信息和电视广告等，这些信息渠道的交织作用会对其决策产生复杂和微妙的影响，可以考虑采用实验研究等方法加以探讨，以便更好地揭示旅游者出游的决策过程和决策规律。

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