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基于目的地形象理论的旅游危机管理(二)

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毕业论文范文题目：基于目的地形象理论的旅游危机管理(二)，论文范文关键词：基于目的地形象理论的旅游危机管理(二)
基于目的地形象理论的旅游危机管理(二)毕业论文范文介绍开始：
，旅游灾害发生后，会引起受灾地区旅游流的直接剧烈的变化。但经过一个恢复期，受多种因素影响会有低于、回升、超出灾前水平的情况出现。在恢复期目的地营销至关重要，抢占先机，获得大量潜在顾客是恢复旅游流和旅游收入的重要保障。成功的目的地营销会促成旅游行为获得旅游体验，并得到反复回馈，最终形成成熟的旅游地复合形象，即知名度、美誉度。
　　
　　4　四川地震的旅游危机管理
　　
　　芬克(Stever Fink)将危机分为4个阶段：第一阶段是征兆期，有线索显示危机存在；第二阶段是发作期，有伤害性的事件发生从而产生危机；第三阶段是延续期，危机的持续影响，同时也是努力清除危机的过程；第四阶段是痊愈期，危机事件已经完全解决。地震作为一种剧烈的自然破坏，由于其难预见性的特征，地震灾害的征兆期为0，故不作讨论，发作期的时间也非常短暂，而延续期和痊愈期的时间相对而言比较缓长。
　　
　　4.1地震发作期(2008年5月～2008年6月)
　　地震灾害发作时，对目的地最直接的影响是通过对物质环境方面的破坏影响RPDI、SPDI形象因子，从而影响旅游者的决策行为(见表1)。四川地震重灾区是四川省重要旅游资源聚集区，北部有九寨沟、黄龙世界自然遗产，中部有藏羌文化走廊和剑门蜀道三国文化走廊，南部有青城山一都江堰世界文化遗产和大熊猫栖息地世界自然遗产。受损最重的处于西环线环绕的部分山区河谷地带的休闲避暑产品，都江堰、青城山著名景区的破坏，还有西环线及部分旅游公路设施、宾馆饭店设施和通信设施等。
　　地震给四川旅游业的生产能力带来毁灭性重创，生产能力大幅降低，危机的主要来源是目的地发射性形象遭到严重破坏。旅游景区处于歇业关停状态；旅行社遭遇大规模退团，绝大多数旅行社关门歇业；旅游从业人员全部或部分失业。目的地的“吸引物形象”和“安全性形象”是旅游者最为关注的因素，旅游者因担心资源破坏价值降低或为了规避风险，选择不出游或者以其他目的地替代。此时，危机管理的措施应放在灾区救援和景区排险上，以重建“安全性形象”，恢复旅游者出游信心。
　　
　　4.2地震延续期(2008年6月～2008年10月)
　　在地震延续期，危机影响持续，危机管理工作全面展开。由于旅游危机管理的目的是减少目的地形象变化的负面影响，加强正面影响，这是“旅游危机管理的必要性”，此时，信息的发布和传播是重塑目的地形象的一个重要步骤，及时公布目的地的最新情况和恢复进展可以使旅游者的接受性形象向正确积极的一端发展。
　　“自然界导致的危机是由不可避免的原因形成，而人为导致的负面事件会使人们在更长时间内丧失信心，负面后果比较严重”，这在区别目的地感知上有较大的作用。地震作为一种不可预期的自然灾害，与人为导致的危机，如骚乱恐怖事件相比，在重建信心上有很好的优势。挖掘潜在顾客以恢复原生形象和引致形象，目的地可以通过必要的市场调研，了解旅游者的认知反应和潜在顾客的景区选择意向，有针对性地提高重塑形象的效果(见表2)。
　　
　　4.3地震痊愈期(2008年10月—2010年)
　　汶川地震的痊愈期指2008年10月到2010年灾后重建任务完成。在痊愈期，危机管理层面扩大，目的地形象重建活动全面展开。结合旅游各种活动，新的复合形象开始形成，并最终成为成熟的社会化目的地形象，将长时间影响人们心目中的感知。此时，旅游危机管理需要进行细致的沟通战略。媒体的沟通可以达到鼓励旅游流和缓解危机的作用，或者走向反面，把自然灾害转变成更大的危机，薄弱的沟通战略能恶化灾害带来的破坏。
　　4.3.1旅游危机管理主体的目的地层面互动
　　在目的地层面活跃着不同的旅游主体，各主体间的互动成为痊愈期危机管理的沟通战略的核心。这些主体主要包括政府(government officials)、旅游运营商(tourism businesses)、媒体组织(reporter organization)、公众(public residents)。政府主要有国家旅游局、省级旅游局、地方政府机构和旅游协会等；旅游运营商包括景区景点管理商、旅行社、酒店等相关企业和航空公司等；媒体组织包括平面媒体、网络媒体、广告推介活动等；公众可分为受灾群众、旅游从业人员、入境旅游者、国内旅游者和居民。各个主体之间的互动方式和频率都影响沟通战略的实施效果。
　　四川地震发生后，在发作期，主要是政府和公众间的合作沟通较多，主要是救灾救援和安全安置工作；在延续期，政府和媒体间互动较多，通力合作向外发布真实有效深入的信息，消除旅游者心目中的疑虑；在痊愈期，政府和旅游运营商的交流活动更频繁，恢复旅游市场成为工作重点。此外，各个时期的重建工作都和公众的沟通联系紧密。
　　4.3.2灾害发生后旅游目的地形象品牌塑造
　　自然灾害发生后，危机管理的核心是塑造目的地品牌形象，发挥其品牌优势，激发潜在顾客的旅游动机、重建旅游信心，以达到危机过后旅游需求旺盛，转灾害危机为机遇的效果(见表3)。
　　4.3.3痊愈期的旅游生产能力重建及形象提升
　　痊愈期的旅游危机管理时间相对缓长，急剧破坏的短期影响已经趋于修复，而长期的影响需要长时间的灾后重建来修复，其中最为重要的是旅游生产能力的建设(见表4)，这也是未来提升目的地形象的基础。
　　
　　5　结论
　　
　　旅游灾害发生后，通过损害目的地在旅游者心目中的感知形象，改变旅游者的心理预期和行为模式，从而引起旅游流、旅游收入、物流—资金流的波动，影响一个区域的旅游经济活动。旅游者对目的地形象的感知是影响旅游决策的重要因素。旅游灾害发生后，3个层次的旅游目的地形象所受的影响不同，采取的危机管理策略也相应变化，通过本文分析，可以得出以下结论：第一，自然灾害对物质性环境破坏重大，故发射性形象最先受到损害，故优先考虑重建救援安置措施，需要强化“安全的形象”。第二，发射性形象与接受性形象保持一致有利于整个形象的恢复，其中关键是信息传播和舆论引导。正确的信息可规避风险，混乱的信息有可能引起更大的危机。重建旅游者信心，需加强旅游者的感知，强化“修复后形象”。国内旅游者接受性形象容易修复，而入境旅游者接受性形象恢复缓慢。第三，复合印象是影响旅游者决策的因素，辐射范围大，影响深远。知名度高和美誉度高的复合社会性形象因局部自然灾害受损的负面影响小，有效的危机管理措施往往能使灾难变为机遇，激活目的地形象，重新振兴旅游市场。第四，从目的地形象的角度探讨危机管理措施，可以按照形象分层——形象修复——形象提升的思路逐一进行；细化形象因子、细分形象市场，有利于准确的定位，实施有效的危机管理措施。
[责任编辑：廉月娟；责任校对：宋志伟]

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