摘要　随着跨文化研究数量的增多，跨文化研究的方法论问题引起了学者们的关注和讨论。与仅在一国内部实施的研究不同，跨文化研究面临着更多的方法论问题。本文对来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊中的旅游态度和行为跨文化研究使用的研究方法进行了全面的分析。发现：大多数研究对“文化”进行操作化测量时以国籍作为文化变量的替代；被比较的主体数量一般在5个以下；大部分研究没有描述样本等值性、调查实施等值性和测量等值性控制过程；使用的数据分析方法复杂多样，但以少数基础统计方法为主，高级的统计方法使用较少。文章最后还对跨文化研究提出了几点建议。
　　关键词　旅游态度；旅游行为；跨文化研究；技术；方法
　　中图分类号　F59
　　文献标识码　A
　　文章编号　1002—5006(2009)08—0089—07
　　
　　研究方法和技术是研究者进行科学研究的工具，只有选择了正确的研究工具，研究才能顺利进行，并得到有效而可靠的研究结果。旅游学具有多学科和跨学科的特性，是一门多范式的科学，其研究方法和技术也必然是多元化的(张宏梅等，2004)。旅游者态度和行为研究是旅游研究的重要领域，其研究多采用实证主义的研究范式，收集旅游者态度和行为的第一手数据，用多种统计技术对这些数据进行分析。随着国际旅游的快速增长，文化对旅游者态度和行为的影响引起了研究者的关注，文化被作为一个重要变量纳入到旅游者态度和行为的研究中，大量研究证实，和其他解释旅游行为的变量相比较，文化变量具有更大的解释力。但这种跨文化比较研究的研究对象来自不同的文化背景，与在同一文化背景下的研究相比，跨文化研究在研究方法和分析技术上会有更高的要求，因而也面临着更多的困难，这已成为阻碍跨文化研究发展的一大障碍。目前，旅游跨文化研究采用了多种技术和方法，但在研究方法上仍存在一些不完善的地方。本文搜集了旅游领域中使用调查方法的跨文化研究文献近50篇，来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊，其中最主要的期刊是TourismManagement、ournal oj Travel Research、InternationalJournal of Hospitality Management和Annals of TourismResearch。这些文献具有较高的代表性，能反映目前国际范围内旅游行为跨文化研究的总体状况。本文主要从研究设计、数据等值性和数据分析技术3个方面探讨旅游行为跨文化研究的方法和技术问题。
　　
　　1　旅游态度和行为跨文化研究的研究设计
　　
　　本文所指旅游态度和行为跨文化研究主要包括对来自不同文化背景游客(包括潜在游客)旅游态度和行为的比较研究、旅游者和东道主之间的文化差异和交往研究、旅游态度和行为测量工具跨文化使用有效性的研究等。为了实施有效的跨文化研究，研究者需要对研究的每一个环节进行精心设计。研究设计中首先要解决的两个重要问题是“文化”变量的操作化测量和被比较文化主体的选择。
　　1．1　“文化”变量的操作化测量
　　研究文化对旅游态度和行为的影响，第一个需要解决的问题就是对“文化”进行操作化处理。文化是一个复杂的概念，对其进行操作化处理和测量面临着困难和挑战，学术界对此仍存在争议。对旅游行为跨文化研究的样本文献分析发现，对文化变量进行操作化处理的方式主要有：(1)用国籍代替文化变量；(2)同时使用国籍和其他变量；(3)用赫夫斯蒂德(Hofstede)等的文化维度；(4)用赫夫斯蒂德等的文化维度，但仍以国籍代替这些维度(表1)。其中，近50％的文献(22篇)使用国籍代替文化变量。12篇文章在使用国籍的同时，也考察了其他变量对旅游态度和行为的影响，如米克莱顿(Mykletun，2001)等同时考察了国籍、收入、教育程度、年龄、旅游伙伴构成、旅行目的等变量对旅游者人均花费、重游可能性、价质相符的评价和目的地整体评价的影响；罗森保姆(Rosenbaum，2005)等比较了日、美首次和重游客人的消费行为差异；考(Kau Ah—Keng，1993)同时分析了年龄、心理特征和国籍对新加坡一个新主题公园吸引力评估的影响。lO篇文章用到赫夫斯蒂德等人的文化维度和文化聚类理论，如雷特文(Litvin，2003)等以赫夫斯蒂德的“个体主义一集体主义”文化维度为依据，将24个国家分为个体主义文化和集体主义文化，并分析了两种文化下自我形象同一性和旅游满意度关系间的差异。方克(Funk，2007)等依据赫夫斯蒂德的文化聚类理论将国际游客分为两组：与澳大利亚文化相似组和与澳大利亚文化差异组，并比较两组游客旅游动机差异。绝大多数使用赫夫斯蒂德等的文化维度和文化聚类理论的研究，仍然根据国家在某一维度上(如不确定性规避维度)的分值来划分文化，最终仍是以国籍代替了文化变量。金(Kim，2000)等用特里安迪斯(Triandis)的“个体主义一集体主义”量表测量美、日游客的文化态度和旅游动机差异，是唯一一个用量表测量文化维度的研究。研究在主要比较美、日游客“个体主义一集体主义”维度和旅游动机差异的同时，也分析了两变量的相关关系。两篇文章涉及一个国家内部不同亚文化游客旅游态度的比较，如侯(Hou，2005)等研究文化旅游地亲景度的形成机制时，发现台湾客家人和非客家人在亲景度及其形成机制上存在差异。少数研究用到国籍和文化维度外的其他文化变量，如赖辛格(Reisinger，2002)等用语言将澳大利亚的亚洲入境游客分为5组：印尼语、日语、韩语、普通话、泰语，分别比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。
　　1．2　被比较文化主体的选择
　　旅游态度和行为跨文化研究设计的另一个重要问题就是被比较文化主体和比较技术的选择。皮扎姆(Pizam，1995)等将跨文化比较技术分为直接比较和间接比较，直接比较技术指直接对来自不同文化的游客进行调查，比较其态度和行为的差异；间接比较技术通过比较旅游业从业人员(导游、乘务员等)对不同文化背景游客的感知来研究旅游者态度和行为的差异。金等(2002)将比较技术分为4种：国际旅游者间的比较(IT)、导游对不同国家游客感知比较(TG)、接待业雇员的感知(E)、主客感知比较。根据对样本文献的分析，本文将比较技术分为以下7种：国际入境游客比较(19)、出境游客比较(3)、国际和国内游客比较(4)、本国和，或国际学生比较(7)、国内亚文化群体比较(2)、旅游业从业人员感知比较(5)、主客差异和交往(7)。大多数旅游态度和行为跨文化研究采用第一种设计，即比较入境游客的旅游态度和行为，其中，美国入境游客研究最多(7)，其次是韩国(3)、新加坡(2)、马约卡岛和土耳其(2)、中 国香港(1)、澳洲(1)、非洲(1)、蒙古(1)和波罗的海岛国(1)。被研究的入境游客来源广泛，被较多研究的主要是日、韩、美、欧等国和地区的游客。出境游客比较主要是在本国内调查居民的旅游态度和行为，如古斯奥依(Gursoy，2004)等对欧盟15国信息搜集行为的比较研究和金等(2000)对美、日游客旅游动机的比较研究。国内和国际游客比较包括不同国家居民旅游行为的比较和国内游客与入境游客行为的比较等，如李(Lee，2004)等对韩国游客和外国游客参观文化博览会的满意度的比较研究。本国和／或国际学生比较包括对美国高校内美国学生和国际留学生的比较和对不同国家学生的比较，如菲尔德(Field，1999)等对美国西南大学的美国学生和国际学生旅行行为的比较研究；施奥汉姆(Shoham，2004)等对美国、南非和以色列学生旅行行为的比较研究等。旅游业从业人员感知比较包括从业人员对不同国家游客的感知差异及不同国家从业人员对旅游环境的

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