[摘要]旅游危机管理作为旅游业减少破坏、保障安全和抵御风险的一种重要手段，日益成为旅游研究中的一项重要内容。2008年5月，中国汶川特大地震发生后，四川旅游业受到重创，同时救援和重建工作迅速展开。本文试从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式。在旅游目的形象理论的基础上，总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。
　　[关键词]旅游灾害；目的地形象；危机管理；四川地震
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002—5006(2009)10—0026—06
　　
　　1　引言
　　
　　旅游业是一个环境敏感性产业，这种敏感性表现在易受境内外各种突发事件的冲击和影响，出现严重的衰退和滑坡，产生所谓的旅游危机。世界旅游组织把旅游危机事件定义为“影响旅游者对某区域(国家和地区)的旅游信心，扰乱旅游业正常经营秩序，对旅游业发展产生重大冲击和影响的事件”。如1998年亚洲金融危机、2001年美国“9·11”事件、2002年印尼巴里岛恐怖爆炸事件、2003年伊拉克战争和中国的SAILS危机等。
　　我国的旅游危机管理学术研究起步较晚，笔者用“旅游危机管理”作为主题词从中国期刊全文数据库上搜索到1999年到2007年相关文章157篇，发现自1998年亚洲金融危机起，学术界开始注意旅游危机管理，但此时文献数并不多，数量呈逐渐微弱递减的趋势，缺乏连续的研究；直至2003年中国SARS的爆发，此时也正值中国旅游业蓬勃发展的时期，旅游危机管理研究文献逐渐增多。
　　
　　
　　2008年5月，中国“汶川5·12”特大地震使四川旅游受到重创，本文试着从旅游者感知的角度出发阐述目的地形象理论，分析其形成机制和影响路径，并在此基础上总结四川地震的旅游危机管理战略，指出目的地在旅游灾害影响下的危机管理和相应措施。
　　
　　2　旅游目的地形象理论
　　
　　2.1旅游目的地形象构成
　　旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。旅游目的地形象体系内涵中，既有受到旅游目的地本身资源和设施等的物质基础制约的“硬件”形象；也有由旅游服务产品、管理体制与水平、旅游相关利益者态度和友好性等旅游文化基础影响的“软件”形象；还有在旅游体验的实地验证基础上，由个体年龄、学历、旅游经历、情感态度、喜好兴趣等方面的旅游者特征影响的“用户”反馈形象。
　　
　　2.2旅游目的地形象形成机制
　　本文引用国外学者法克耶和康普顿(Fakeye ＆ Crompton)提出的旅游者对目的地形象的认知分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”，以及国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍定义的旅游目的地形象包含发射性目的地形象(简称PDI)和接受性目的地形象(简称RDI)，总结出适合本文研究视角的旅游目的地形象构成体系及其形成机制模型(图1)。第一层次，目的地根据自身的旅游资源秉赋特点、地理位置和天然形象等实际条件，向旅游者发射天然性形象，产生了实际发射性形象(简称RPDI)；接着经营销者提炼，向旅游者发出传播发射性形象(简称SPDI)。第二层次，在无旅游动机的情况下，旅游者从已有的旅游经历、教育、接受的相关信息上形成对目的地的原生形象；接着，旅游者由于某种原因产生了旅游动机，有意识地搜集目的地信息，并对此进行选择比较加工，产生了由旅游者提炼的引致形象。第三层次，旅游者受到旅游动机驱动进行旅游决策，产生旅游行为，获得实地旅游的体验，形成复合形象。复合形象可根据个体差异分解为个体化目的地形象；经旅游地生命周期的时间累积形成社会化形象。
　　
　　2.3旅游目的地形象影响因子系统
　　本文用系统论的方法将影响因子分为目的地系统因素、旅游者系统因素、两大系统相互认知因素和时间系统因素。不同的系统又有众多不同的因子影响(图2)。旅游目的地的资源、设施、产品和服务是重要的目的地基础因子，影响着旅游目的地形象的个性特征，但不对目的地形象起决定作用。旅游者的心理特点、个人因素、旅游经历是旅游者的基础特征因子，比如旅游经验多的人的旅游效果容易接近旅游预期，旅游能力强的人是潜在旅游者的挖掘对象。两者相互感知系统包括目的地对旅游者的感知和旅游者对目的地的感知。时间系统主要受旅游地生命周期影响，可分为征兆期、发作期、延续期和痊愈期等。
　　
　　3　旅游灾害危机对旅游目的地形象的影响
　　
　　3.1旅游灾害(tourism disaster)与旅游危机(tourism crisis)
　　旅游灾害(tourism disaster)是“在组织外部原生的，旅游目的地在很难控制的情况下突如其来的不可预期的灾难性变化”，可分为自然灾害(natural disaster)、人为灾害(human-caused disaster)和人文科技错误所导致的灾害(catastrophes)；旅游危机(tourism crisis)是“由个人、团体或组织面对他们不能按常规程序处理的情境和由突发改变造成的压力”。本文所探讨的内容主要是以四川地震为案例的自然灾害，以及在处理灾害的同时所产生和面对的组织管理上的危机。
　　
　　
　　
　　3.2旅游灾害对目的地形象的影响路径模式
　　旅游灾害直接作用于旅游目的地，但其通过损害旅游目的地在旅游者心目中的预期和行为模式，直接导致旅游市场的波动。由此产生新的旅游决策和行为，通过反馈评价和传播，形成新的旅游目的地形象。这样一种影响途径，就形成了旅游灾害对目的地形象的影响路径模式(图3)。目的地破坏、信息传播、旅游者认知、目的地营销和旅游危机管理等一系列活动都将影响不同层次上的旅游者目的地形象感知，从而产生新的旅游形象。
　　
　　3.3旅游灾害对目的地形象影响的战略评估
　　根据目的地形象的形成机制，可以把旅游灾害的影响分为三类；旅游灾害对不同层次的形象类型产生的影响也不相同；形象因子又影响着旅游者做出不同的购买行为，引起旅游需求的变化。
　　3.3.1基础物质环境破坏对RPDI、SPDI的影响
　　旅游灾害产生后，最主要的是给基础物质环境带来破坏。道路被阻、房屋倒塌、基础设施瘫痪、断水断电等直接影响目的地地面环境和旅游物质载体，摧毁了旅游资源和旅游景点，大大减弱了旅游目的地的吸引力，影响目的地的RPDI、SPDI。旅游业者只有通过景区重建、更换、产品替代等办法进行修复。人为灾害如种族斗争、政局动荡和恐怖事件也会带来一定的物质破坏，相比较而言，对物质的直接破坏显然要比自然灾害要小得多，故对RPDI、SPDI影响较小。
　　3.3.2信息传播对原生形象的影响
　　旅游灾害事件发生后，会通过媒体进行信息传播到达旅游者(公众)；信息资源的数量与类型是目的地原生印象重要的影响因素。信息资源数量多、类型多样易产生全面准确的印象，信息渠道多样化也会大大吸引旅游者的注意力。原生形象在灾害引起普遍关注的时机也隐藏巨大的发展机遇，信息处理得当可以激活原来并不出名的旅游形象。
　　3.3.3旅游者认知水平对引致形象的影响
　　个体认知水平差异，如年龄、学历、性别等，都会对旅游灾害事件的感知产生差异，如年长者对政治事件的敏感度高，对安全环境的要求细致严谨；女性对风险认知度较高，对整个家庭的旅游决策起重要作用；而公众导向也是影响旅游者认知水平、激发旅游动机的重要因素，正确明智的引导能产生预期不到的正面效果，相反，滞后混乱的报道也会引起更大的危机。
　　3.3.4目的地营销、旅游行为对复合形象的影响
　　旅游灾害根据旅游危机生命周期的影响分为短期影响和长期影响。一般

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