[摘要]媒介旅游意指媒体将某地以书籍、电视节目和电影的方式呈现，将特定景点塑造为具有故事性、吸引游客前往体验的一种手法。如电影《罗马假日》中女主角吃冰淇淋的西班牙台阶、男主角假装手被咬断的真理之口、许愿池等均成为游客到罗马的必游景点。《抢救雷恩大兵》上映后到诺曼底的美国游客增加40％，《欲望城市》使得一条原不起眼的纽约街道与餐厅成为游客的最爱，更遑论近年来随着偶像剧风行带动的日韩之旅。此种媒体操作带动旅游景点的运作，近年的韩国是最佳案例；韩国以文化、电影、戏剧打入台湾市场，也造就了台湾人出境赴韩的“奇迹”。本文先以《魔戒》与韩剧两类电影与戏剧的案例来探讨其对旅游产生的效应，并再以韩剧为例，深入探讨政府在地方旅游上所扮演的角色及执行的手法策略，给欲推动地方旅游的相关单位提供参考。
　　[关键词]韩剧；媒介旅游；媒体／电影旅游
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002—5006(2009)10—0038—08
　　
　　一、前言
　　
　　许多时候人们借由电影而认识一个地方，像1953年的《罗马假日》，不少观众把它当成罗马的旅游指南，认为“应该”要造访片中的场景，学男女主角在西班牙台阶吃冰淇淋；或在古罗马圆形大竞技场搭乘四轮马车，重新体验2000年《神鬼战士》的感觉。当电影变成旅游的指南，人们不再满足于从电影中看世界，更渴望从电影中玩世界，造访片中的场景，重新体验剧中人物的种种经历。此时，电影与旅游产生连结，许多地方受到电影影响而变成旅游胜地。《抢救雷恩大兵》上映前，到诺曼底的多为缅怀的老兵，特别选在纪念日当天造访，而该影片上映后，美国游客增加40％，对象也不仅限于老兵；1999年拍摄《卧虎藏龙》的场景——中国安徽的宏村，来年被评为世界文化遗产，一夕之间家喻户晓扬名国际，引来游人如织；《魔戒》上映之后新西兰的旅游大幅增长，《欲望城市》的播出，不仅强调纽约在流行时尚的指标意义，甚至剧中所取景的街道或路边咖啡馆，都可能成为旅游吸引力之一；《哈利·波特》更创造出“新”旅游景点，如位于国王十字车站实际上是不存在的“九又四分之三号月台”。
　　
　　媒体操作带动地方旅游景点在近几年来似乎有更蓬勃发展的现象，《哈利·波特》、《魔戒》以及韩剧分别为英国、新西兰及韩国等地之旅游带来新契机，因此我们很难不去注意到媒体可以对一地旅游所造成的影响。本文以近年在台湾蔚为风潮的韩剧为例，探讨此种以媒体形式作为推动地方旅游的策略，在旅游上会产生如何的效应，并提供给欲推动地方旅游的相关单位参考。
　　
　　二、文献回顾
　　
　　(一)媒介旅游
　　当媒体为一地以书籍、电视节目和电影的方式呈现出来，为特定景点塑造一个故事，吸引游客前往体验称之为“媒介旅游(Media-related tourism)”。因此，无论是从报纸、杂志、旅游手册、书籍、电视报道、影视节目、录像带、电影、照片、演说、电台广播或网络上的信息等渠道影响的旅游，都可视为媒介旅游的表现。伊万(Evans，1997)的“电影旅游(movie-induced tourism)”则为游客造访电视、录像带或电影拍摄场景。当游客寻找那些曾出现在荧幕上的风景或景点时，他们就是受到电影吸引的访客。比顿(Beeton，2005)也指出，通常“电影旅游”一词概括了电视、录像带、DVD及电影等媒体。根据文献中电影与旅游发生的关联，以拍摄场景为主者有：
　　1、电影旅游为主要的旅游动机(该地本身就具有吸引力)。有些拍摄点在拍过电影后才成为旅游景点，有些则本身就是旅游景点，原本就是旅游胜地，因为热门电影的加持，再度成为全球游客的朝圣地，如柬埔寨的吴哥窟，《古墓奇兵》营造的庄严神秘气氛再度将其推向全球旅游市场；李安在拍摄《卧虎藏龙》时，安徽宏村还只是个拍过《画魂》和《风月》等影片的小景点，《卧虎藏龙》的得奖，也让宏村走出安徽，面向世界。
　　2、电影旅游为主要假期的一部分。一些游客会在假期参观电影拍摄点或影城。电影《断背山》拍摄场景的甘纳纳斯基位于加拿大的埃布尔达省立公园，以生态丰富知名，可在当地牧场展开骑马、森林散步、欣赏野生动物、午餐等行程，是剧中两位同性恋主角赶牛、工作的场所。
　　3、电影旅游朝圣(pilgrimage)。基于尊敬而去，例如《英雄本色》上映后，为凭吊剧中苏格兰的抗暴英雄威廉·华勒(William Wallace)而前往。
　　4、名人的电影旅游(celebrity)。名人的家或电影场景具有著名的地位，例如参观好莱坞名人的家。
　　5、怀旧的电影旅游(nostalgic)。参观代表另一个时代的电影场景，例如造访象征着公元3世纪之遗址“罗马竞技场”，见证罗马帝国的强盛与辉煌。
　　
　　6、拍摄场景的主题乐园。原来是电影场景，拍完后转变为主题乐园，例如韩国的“大长今主题乐园”，为拍摄《大长今》而新建，拍摄完毕后并不拆除，保留场景开放参观。
　　
　　(二)目的地印象
　　印象使得游客会选择一地而非他地，它是影响旅游者在决策过程中主要且有影响力的部分。当我们听到时尚之都、浪漫之都、音乐之都时会联想纽约、巴黎、维也纳等城市，这是城市给人的印象。亨特(Hunt，1972)指出，从一地众多的特色中选出一个足以代表此地的，再将此特色商品化，成为此地的形象，印象比其他的有形资源都要重要。在旅游营销中，目的地印象在旅游策略或市场区隔中是很重要的因素，正面印象的目的地容易被考虑及选中，而这正是旅游吸引物存在的目的——用来营销旅游目的地且获取国际知名度，例如：法国的埃菲尔铁塔，就被当成营销旅游景点印象的主角以创造旅游市场。
　　观看一部受欢迎的电影，电视广告后可能会增加对目的地的正面形象及旅游动机。琼斯(Jones，2005)也提出将电影视为一种对目的地的宣传，其效果更胜于其他大型广告活动。巴斯比和克鲁格(Busby ＆ Klug，2001)指出“地方(place)”的概念容易受到不同形式的媒体所影响，对一地的情感印象甚至可以取代自然的景观——即使它有可能不是真实的，正如游客去参观他们以为是电影中故事的发生地，实际上只是拍摄场景，便是受了媒体的影响。另外电影赋予地方的意义和特质也有关，19世纪因为火车路线而兴起的小城市亚特兰大，透过世界名著《飘》以及电影工业对《老南方》的重新包装，意图作为新南方的盟约中心；纽约的帝国大厦在1957年上映的《金玉盟》、1989年上映的《当哈利碰上莎莉》、1993年上映的《西雅图夜未眠》、1933年上映及2005年重拍的《金刚》等电影情境的塑造下，变成了恋人约会的象征地。因为存在特别的意义，利用这些特质去吸引游客造访，有时更能获得额外的回馈，因为情感连结能为游客制造探索的惊喜。再如，过 去人们对英国的刻板印象多停留在潮湿阴冷的气候、戴高帽且有礼的绅士，在1997年推动创意产业后，将文化创意结合数字科技，让电玩《古墓奇兵》、小说《哈利·波特》搬上电影屏幕，相关产品红遍全世界，除了对该国经济产生实质贡献外，世人对英国的印象也开始改变。
　　
　　(三)城市营销
　　由于信息科技的迅速发展，缩短了国与国之间的距离，企业趋向全球化，国与国之间的界线也愈来愈不明显，跨国企业如快餐店、便利商店的增加，城市与城市间的相似度提高，几乎可以在每个城市都看得到星巴克、麦当劳，如果该城市没有特色，游客可能对当地的印象是“没什么特别感觉”。早期“地区营销(place marketing)”概念，尽管对其定义有不同的诠释，但基本上都同意其为对一地经过再评估后，创造一个新形象，“再呈现”出来，以强化一地的吸引力或获

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