跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示

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跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(二)

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毕业论文范文题目：跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(二)，论文范文关键词：跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(二)
跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(二)毕业论文范文介绍开始：
感知差异，如皮扎姆等(1995)关于英国导游对日、韩、美、中游客的感知差异的研究；斯第吉(seddighi，2001)等对英、德、法、意、荷、瑞士6国旅行社员工对政治不稳定因素感知差异的研究。主客差异和交往研究主要是澳大利亚学者赖辛格和特纳(Reisinger and Turner，2002)对澳大利亚东道主和亚洲游客之间文化差异的比较研究。
　　分析被比较文化主体的数量，发现直接比较5个以上主体的研究仅5篇(11％)，大多数研究直接比较两个文化主体(49％)，但其中一部分研究是将更多的国家按照一定标准(如赫夫斯蒂德的文化聚类)分为两个文化组，然后比较这两个文化组的差异，如方克(Funk，2007)等将来自16个国家的游客分为“与澳大利亚文化相似组”和“与澳大利亚文化差异组”两组，并比较两组游客的动机差异。40％的研究比较3—5个文化主体，这些主体有的是国家，有的是国家和区域的混合，如李(Lee，2000)比较韩、日、美、欧游客旅游动机的研究。
　　
　　
　　2　数据的等值性控制
　　
　　旅游者的态度和行为受到包括文化在内的多种因素的影响，跨文化研究需要鉴别所观察到的差异是由文化差异引起的，还是其他变量影响的结果。为了达到这样的目的，保证跨文化比较研究的可靠性和有效性，研究者需要控制数据的等值性。数据的等值性一般可从样本等值性、调查实施的一致性和概念、量表等值性三个方面加以控制。
　　2．1　样本等值性控制
　　样本等值性是跨文化研究的一个重要问题，指在选取样本时要控制文化以外的其他变量(如年龄、性别、旅游经历等)，这样，观察到的态度和行为差异就可以用文化变量来解释。对样本文献的分析发现，68％的研究没有控制样本等值性，但其中大多数研究都对样本特征进行了描述，少数研究使用统计方法(如卡方检验)分析了样本特征之间的差异。可扎克(Kozak，2002)设计了一个2×2的研究比较英、德游客在土耳其和马约卡岛旅游时的旅游动机差异，对4个子样本的社会一人口统计变量进行卡方检验，发现子样本在旅游经历、同伴构成、年收入、年龄、停留时间、旅游安排等变量上存在不对等，作者也认为分析中忽视这些因素的差异是研究的一个不足。游(You，2000)等在研究英、日游客“推”、“拉”动机差异时，用卡方检验分析了两个样本在年龄、婚姻、性别和职业4个变量的分布差异，发现英国游客的年龄高于日本游客，日本样本中有较多的单身、女性和学生。没有控制样本等值性的一个重要原因是旅游调查研究的困难性。旅游调查研究的调查对象主要是旅游者，事先很难界定取样框架，加上经费、时间、人力、游客配合等多方面原因，大多旅游调查研究采用方便样本的取样方法，这样就很难控制样本的构成，同时也必然面临样本代表性的问题。样本代表性分两种：一是样本对客源国人口总体的代表性，一是样本对游客总体的代表性。赖辛格等(Reisinger，2002)研究亚洲游客和澳大利亚东道国文化差异时，采取抽取具有各种不同的社会一人口特征的个体构成样本的方法，目的是为了样本更能代表客源国人口分布。金等(Kim，2000)在比较美、日游客旅游动机的研究中，考虑了样本的年龄、性别结构对出境游客总体的代表性，如日本游客样本中男性占54.5％，而日本所有出境游客的男性占51.8％，两者无显著差异。
　　跨文化研究不仅要考虑样本代表性问题，更要重视样本等值性问题。赫夫斯蒂德(Hofstede，1998)认为进行国家间的比较研究时，样本不必代表国家总人口分布，但样本间的特征应是等值的。样本等值性控制一般有两种方法：匹配样本和统计控制。匹配样本即尽量减小样本在其他变量上的差异，以突出文化差异的影响。在被分析的样本文献中，大约11％的研究采用匹配样本的方法。李等(Lee，2007)在比较韩裔澳洲人和韩国人旅行生活方式的差异时，对较易辨别的年龄、性别变量进行了等值性控制，卡方检验证实两个子样本间不存在年龄、性别、收入差异。常(Cheung，2004)等研究文化差异对餐馆服务期望的影响时，选取的美国样本和香港样本在性别、年龄、外出就餐的次数、职业、工作时间、专业等变量上均具有等值性。学生样本由于在许多特征上的等值性，常被跨文化研究作为其研究对象。大约22％的样本文献用统计控制方法来达到分析各种自变量(包括文化)对因变量(旅游态度和行为)影响程度的目的。因为旅游调查中取样控制的困难性，较多的研究采用统计控制方法，即用各种统计分析方法同时分析和比较文化、社会一人口统计变量、心理变量和旅行相关变量等对所研究的因变量的影响。艾弗森(Iverson，1997)在比较日、韩游客的旅游决策时间差异时，用回归分析的方法考察了旅游经历(首次，重游)、年龄、收入、性别、婚否、国籍对旅游决策时间的影响，结果说明在0.05水平上，国籍、婚否和年龄对决策时间有显著影响，且国籍的影响远远大于其他变量的影响，从而证明文化对决策时间差异具有更大的解释力。用于变量统计控制的统计方法主要有：方差分析(ANOVA、MANOVA)、回归分析、对数线性模型、T检验、卡方检验和相关分析。
　　
　　2．2　调查实施的一致性控制
　　跨文化研究往往需要对来自不同文化背景的对象实施调查，调查实施的时间、地点、形式、调查对象的配合程度等都可能影响调查结果，从而掩盖所要考察的文化影响。大多数旅游跨文化调查研究的实施和数据的收集是在同样的情境下进行的，如调查入境游客的旅游态度和行为，研究者一般选择在景区、活动现场、交通站点(机场等)等地同时调查来自不同文化背景的游客，因此，在调查的时间、地点和形式上是基本一致的。但也有少数研究采用了不同的调查形式，如方克(Funk，2007)等对澳大利亚黄金海岸国际马拉松比赛参赛者动机的调查就同时采用了网上调查和纸笔调查的方式，其中英文版问卷同时采用两种调查方式，日文版问卷则只用纸笔形式。作者在进行数据分析时将所有被调查的15个国家分为两组，从而减少了调查形式不一致所带来的影响。第二类研究(19％)使用官方已有的统计调查数据，根据自己的研究目的在官方的调查数据库中选择符合要求的个体构成研究样本。官方调查统计数据一般样本容量较大，但因其是服务于其他目的的调查，可能使研究者的研究受其现有调查项目的限制。官方数据的样本代表性较强，调查的实施也具有较高的一致性。在使用官方数据的样本文献中，过半数据来源于美国商务部下设的旅游产业局进行的大范围的入境和出境航空乘客调查数据。第三类研究(20％)的调查工作是在不同的文化情境中进行的，此类研究要特别注意调查实施的一致性问题。李等(Lee，et a1.，2007)分别在澳大利亚和韩国调查韩裔澳大利亚人和韩国人的旅行生活方式，澳大利亚的调查时间选择在2004年7月和8月，地点选择在黄金海岸和布利斯班的基督教堂和佛教庙宇，韩国的调查时间为2004年9—11月，地点为购物中心、居住区、办公室、大街上。这种时间和地点的不一致可能会对结果产生影响，使所考察变量差异的解释变得困难。
　　绝大多数样本文献采用现场调查和自陈问卷的方式，由研究者或研究者雇佣的调查人员直接将问卷递交给被调查者，被调查者当场完成问卷，并当场收回。少数研究要求被调查者在一定时间范围内填好问卷后放在指定地点(如酒店的前台或房间等)。也有一部分研究采用邮寄调查的方式(6.4％)。无论采取何种方式，特别是调查工作在不同的文化背景下进行时，研究者应该尽量做到在调查时间、地点、问卷形式和指导语等方面的等值性。但等值性不等于对不同文化群体实施完全相同的调查，如邮寄调查方式在美国可能较适合，但在中国就不是

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