跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示

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跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(三)

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毕业论文范文题目：跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(三)，论文范文关键词：跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(三)
跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示(三)毕业论文范文介绍开始：
很好的调查方法。马尔胡特拉(Malhotra，1996)等指出从不同文化群体收集数据时，调查方法应在数据收集的弹性、样本控制、回收率等方面具有等值性，从这个角度出发，可在适合邮寄调查的文化中采用邮寄方式，而在适合现场调查的文化中采用面对面的调查方式。
　　2．3　概念、量表的等值性控制
　　概念和量表的等值性是跨文化研究的另一个重要问题。人们不能直接比较苹果和橘子(Hofstede)，对两个不等值的概念进行比较是没有任何意义的。概念等值性是指不同文化背景的游客在回答调查项目时使用共同的参考框架的程度。斯夏弗(Schaffer，2003)等用余(Yu，1993)等的一个例子说明了这个问题：日本人和美国人对“自行车”这个词可能有着不同的理解，日本人可能将自行车看成是交通工具，而美国人可能将其视为一种游憩方式。如果调查中有涉及自行车的项目，两个群体在回答该调查项目时会依据不同的概念框架，于是就会出现概念等值性问题。量表等值性是指不同文化背景游客对量表的意义和间隔是否有着同样的感知和解释。概念和量表的不等值会使研究者对研究结果作出错误的结论和解释，因此，研究者需要采取措施控制并检验概念、量表等测量等值性问题。
　　控制测量等值性首先要注意的一个问题就是测量工具的翻译。跨文化研究一般需要对不同语言的文化群体进行调查，无论是将现存某种语言的测量工具(如英文的动机量表)用于另外一种语言的文化群体，还是用一种语言新制作的测量工具同时用于其他语言文化群体的测量，都会涉及语言翻译的问题，研究者需要确保翻译后的每个项目对不同文化群体来说在意义上是一致的。达到这个目标的一个较好的方法是双重翻译法或称回译法(Double—translation或Back-translation)，即先由双语专家将测量工具由A语言翻译成B语言，再由另外的双语专家从B语言翻译回A语言，然后再对最初的A语言版本和翻译回来的A语言版本进行一致性比较，如果意义上一致，说明翻译是成功的。在我们分析的样本文献中有8篇文章使用了回译法。在使用回译法时，有的研究者采用了更谨慎的方式，即在两次翻译中均请两个双语专家独自翻译，并将两个版本的翻译进行对照。除了回译法，斯夏弗等(Schaffer，2003)提出了另外两个解决翻译问题的方法：前测和综合局内人和局外人的观点。前测帮助研究者发现与翻译相关的措辞模糊性问题。在被分析的样本文献中有13篇进行了前测，但大多数前测用于测量工具设计阶段，翻译后的问卷则很少在其他文化背景下进行前测。局内人和局外人观点综合的方法是指跨文化研究队伍中应包括双语和双文化的研究者，也要包括单语研究者。双语研究者主要是在测量工具设计的初始阶段检查语意的一致性，单语研究者主要检查翻译后的测量工具措辞是否自然。在被分析的样本文献中，尽管许多研究的研究者由多种文化背景构成，但没有发现有使用这种方法的描述。
　　测量等值性控制要注意的第二个问题是测量的结构无差异和因子无差异检验，这是进一步进行均值比较和结构方程模型建构和比较的前提条件。旅游态度和行为研究涉及许多多变量现象，如旅游动机、旅游目的地形象、服务质量感知、满意度等。对这些现象或结构的测量不能只用一个项目(或变量)，而是同时使用多个测量项目。为了进行更进一步的分析(如聚类分析、潜在变量间关系分析等)需要将变量数进行缩减，缩减后变量应能体现尽量多的原有信息，通常使用的数据缩减方法是因子分析。原来的测量变量被称为项目(观察变量或显性变量)，缩减后的变量被称为维度或结构(潜在变量)。结构无差异是指不同文化群体的游客在测量结构的类型、数量和项目一结构的关系上存在一致性。因子无差异是指负载于某个潜在结构下的项目和该结构之间的联系强度(由因子负荷大小来反映)在各文化群体间不存在差异。在被分析的样本文献中，几乎所有需要进行变量缩减的研究都采用了全样本因子分析，即将所有被考察的文化群体的样本数据放在一起进行因子分析，但缺少对结构无差异和因子无差异的检验。如陈(Chen，1999)等比较国际学生对美国宾州作为乡村旅游目的地的形象感知时，首先将所有个体数据进行因子分析，得到形象的4个维度(或结构)，然后对各文化群体在4个维度上的均值分别进行方差分析。但也有少数研究例外，如常等(2004)以餐饮服务质量期望为例专门对结构无差异和因子无差异进行了探讨，并比较了普遍被使用的以项目均值来代表潜在变量的方法和用LISREL软件产生的潜在变量值对解释文化差异的能力。检验结构无差异和因子无差异的方法主要是验证性因子分析，如果分析发现存在非无差异项目，研究者一般可以采取3种方法进行处理：(1)删除非无差异项；(2)保留无差异项，使用部分因子无差异模型；(3)将其作为文化差异来分析(cheung，1999)。
　　测量等值性涉及的第三个问题是量表的等值性，旅游态度和行为跨文化研究中使用的量表大多是李克特量表，少数使用语意差异量表。李克特量表可有许多具体的表现形式，如量表的刻度多少(用5点量表居多)、用数字还是文字等。不同文化群体对李克特量表的理解可能不同，斯夏弗等(schaffer，2003)引用里奥丹等(1994)的例子说明了这个问题：5点量表的中间值(即“3”)对美国人来说可能意味着“不确定”，对韩国人来说可能表示中等程度的同意。另外，不同文化群体在回答问题时会表现出不同的倾向，如有些文化群体倾向作出正面的、社会可接受的回答，或倾向于选中间的选项。如游等(You，2000)比较英、日游客的动机差异时发现日本游客更多选择中间的选项(2和3)，英国游客更倾向于选择两端的选项(1和4)。量表等值性控制难度较大，但研究者在解释研究结果时应注意到可能存在的量表不等值性。
　　
　　3　数据分析方法的使用
　　
　　旅游态度和行为跨文化研究大多使用定量方法，定性研究方法使用较少。在被分析的样本文献中，仅有3篇使用了定性方法，如陆伟(Lu Wei，1989)等对中美文化冲突的研究就是使用在中国进行科技交流的美国学者的交流总结作为研究资料，并对其进行内容分析。部分研究采用定性和定量相结合的方法，即在问卷设计阶段使用深度访谈、中心组访谈、开放式问题等定性方法来收集和确定调查项目，编制问卷。绝大部分跨文化研究都是采用调查方法收集数据，并用统计技术对数据进行定量分析。
　　表2将统计技术首先分为多变量分析和双变量分析两种类型，多变量分析方法又可分为信息缩减技术、分组技术和依存关系分析，双变量分析方法包括相关分析和T检验等。对样本文献中使用的数据分析方法进行统计发现：旅游态度和行为跨文化研究使用的数据分析方法是复杂多样的，大多数研究同时使用几种分析方法。其中，因子分析、方差分析和T检验是被使用最多的3种统计技术；卡方检验被较多地用来分析频数分布差异；结构方程模型、相关分析、聚类判别分析、对数回归模型等技术也得到了跨文化研究者的重视。
　　
　　4　总结和建议
　　
　　旅游态度和行为跨文化研究近些年来受到越来越多的关注，相关研究对人们认识文化差异及其对旅游态度的行为的影响作出了重要贡献(张宏梅等，2008)。跨文化研究主要是对不同文化群体的旅游态度和行为进行比较研究，验证相关理论的普适性，研究多为实证研究，即选取不同国家或地区的几个案例地或案例样本，对研究变量的文化差异和研究假设做探索性和验证性分析。与同一文化背景下的性别差异、年龄差异等比较研究相比，国家和种族文化的差异研究更加困难，存在语言、概念等值性、量表等值性、测量地点和时间的一致性等问题，要求研究者

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