摘要　本文从游客对旅游住宿产品体验和感知的视角，研究生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响。结果表明：(1)游客的生态住宿体验和个人涉入度对游客的环保行为意向具有显著的正向影响；(2)个人涉入度包括“感知重要性与娱乐价值”、“符号价值”、“风险可能性”和“风险重要性”4个维度；其中“感知重要性与娱乐价值”及“符号价值”对游客的环保行为意向表现出显著的正向影响，而“风险可能性”和“风险重要性”对环保行为意向的影响不显著；(3)生态意识的调节效应显著。该结论对于丰富国内外相关研究具有一定的理论价值，为旅游住宿企业开发产品的价值诉求提供决策参考。
　　关键词　生态住宿体验；个人涉入度；生态意识；环保行为意向
　　中图分类号　F59
　　文献标识码　A
　　文章编号　1002—5006(2009)08—0082—07
　　
　　1　引言
　　
　　旅游住宿业作为现代旅游业的三大支柱产业之一，在推动生态旅游的发展过程中，扮演着重要角色。然而，酒店等旅游住宿设施特有的功能和运作流程，决定了其消耗大量的能源、水和不可再生产品，因此，住宿设施对生态环境的影响远比其他相同规模的建筑物要大得多。社会舆论对于生态环境的日愈关注，迫使旅游住宿业开始思考新的出路，思考如何实现可持续的管理和运作。于是，生态酒店、生态度假村等生态住宿设施应运而生。但在生态旅游实践中，生态住宿往往被演化成一个标签、一种市场营销的手段，并没有从真正意义上坚持生态旅游的理念和原则，而只是通过“刷一层绿漆(greenwashing)”迎合市场的需求，获取竞争优势。于是，伴随着生态住宿设施的发展，我们看到的更多是鸠占鹊巢、过度开发、重金打造、资源浪费等负面现象。
　　作为生态旅游活动主体的游客，其生态环保意识、对生态旅游内涵和本质的理解，以及对于环境问题与个人攸关程度的认知等，都在很大程度上影响着个人的环保行为。尽管当前生态旅游的市场表现鼓舞人心，生态环保的社会呼声此起彼伏，然而，在现有的相关研究中，却很难找到足够的证据证明游客生态意识的显著提高，或是游客环保行为的明显改善。与日俱增的游客是否因为拥有生态旅游经历而增强了生态意识并更倾向于在日常生活中表现出友善的环保行为值得思考和研究。
　　为此，本文基于旅游住宿产品和游客感知的角度，就生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的影响关系进行探索性研究，以期为旅游住宿企业实现可持续发展提供科学参考。
　　
　　2　概念模型与假设
　　
　　2．1　概念界定
　　2．1．1　生态住宿体验
　　目前，学术界关于住宿体验的研究较少。本文认为住宿体验从属于旅游体验，关于旅游体验，格列费等(Graefe＆Vaske)认为是一系列特定体验活动的产物，是由包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等众多复杂因素构成的综合体。本文从时间和内容两个维度将生态住宿体验具体界定为游客自抵达生态住宿设施，到离开(即退房)的时间段内，对生态住宿设施提供的各项产品、服务以及氛围的认知和内心感受，并将其分为：(1)对住宿产品本身的体验；(2)对解说服务的体验，包括服务人员的现场介绍、牌示、解说手册、导游图、幻灯片、录像带等多种解说方式；(3)对生态住宿设施提供的各项环保实践的体验，如使用电瓶车、鼓励游客使用风扇代替空调、鼓励游客不要每天更换客房布草等。
　　
　　2．1．2　个人涉入度
　　涉入理论最早可以追溯到1947年史雷夫和卡利亚(Sherif＆Cantril)两位学者的社会判断理论。涉入度(involvement)用于评价消费者认知的目标产品或服务与个人内在需要、兴趣和价值观的关联程度，是游客对于旅游活动、旅游目的地或旅游设施产生的一种动机或兴趣的心理状态，它会受到感知重要性、娱乐价值、标志价值、风险可能性以及风险结果等因素的影响。雷德和康普顿(Reid＆Crompton)研究了涉入度和决策行为之间的关系，研究表明购买休闲服务的消费者倾向于拥有较高的涉入度，并且在信息搜寻、方案评估以及最终的参与过程中都投入较多的时间和精力。本文采用柴科夫斯基(zaiehkowsky)关于涉入度的定义，结合研究背景，将个人涉入度界定为游客认知的生态住宿产品与个人内在需要、兴趣和价值观的关联程度。
　　目前，学术界比较公认的计量涉入度(involvement)的量表是由柴科夫斯基(Zaichkowskv)提出的PII量表(Personal Involvement Inventory)，和由朗龙特和卡波夫(Laurent＆Kapferer)开发的CIP量表(Customer Involvement Profiles)。已有研究证明，PII量表和CIP量表适用于旅游领域涉入度问题的研究，但有学者提出，C1P量表更适合于生态旅游领域。因此，在本项研究中，笔者采用CIP量表计量个人涉入度。CIP量表包含以下5个维度：目标产品的感知重要性(pereerived impmuee)，即产品个人化的意义；消费者对做出非最优选择而导致负面结果的风险感知(risk importance)；消费者对于可能做出非最优选择的可能性评估(riskprobability)；目标产品的符号价值(sigh value)，指目标产品能够在一定程度上反映消费者的个人形象、价值取向等；目标产品本身的娱乐价值(pereeivedhedonic value)，指产品能够带给消费者的愉悦和快乐感。
　　
　　2．1．3　环保行为意向
　　人类的环境行为大致可以分为两类，一类是建设和保护环境的行为，另一类是消费和破坏环境的行为，我们把第一类行为统称为“环保行为”。
　　行为意向(behavior intention)是行为理论中的重要概念，是切实行为(actual behavior)的前项变量。费斯宾和雅真(Fishbein＆Aizen)的理性行为理论认为，人类采取某一特定的行为表现取决于个人的行为意向，而行为意向又取决于个人对此行为的态度，并将行为意向定义为个人执行某种特定行为的意图强度。恩格尔等(Ensel et al.)的态度理论解释了态度与行为意向之间的关系。凯斯等人的研究也已证实了环保行为意向对环保行为的影响关系。对于如何计量顾客的行为意向，PZB量表是目前学术界使用最为广泛的计量尺度之一。本文主要从再次购买生态住宿产品、推荐生态住宿产品和为生态住宿产品支付更多3个方面来计量游客的环保行为意向，并根据费斯宾和雅真(Fishbein＆Ajzen)关于行为意向的定义，将环保行为意向界定为游客再次购买和推荐生态住宿产品，并愿意为其支付更多价格的意图强度。
　　
　　2．1．4　生态意识的内涵
　　现有文献主要从核心观念和内容构成两个角度对生态意识进行界定。生态意识的核心是对生态环 境及其相关问题的认识、判断及行为取向，是人类社会与自然环境相互作用、相互联系的客观事物在人们思想中的必然反映，是人们在认知环境状况和理解环保规则的基础上，根据自己的基本价值观念而发生的参与环境保护的自觉性，它最终体现在有利于环境保护的行为上，是人与自然环境的关系。生态意识既包含理论知识，也包含实践要素；生态意识可以拆分为生态价值观、生态伦理观、生态法制观和生态审美观等。基于上述学者的观点，本文认为，生态意识是对人与自然关系的认知和判断，是人类对于自然环境的态度和评价，它与个人的信仰、观念、价值取向等有关。
　　
　　2．2　概念模型与立论依据
　　2．2．1　生态住宿体验与环保行为意向的关系
　　国外相关研究已证实了生态住宿体验与游客环保行为意向之间存在一定的正向关系。本文从游客对住宿产品、解说服务和环保实践的体验3个方面，探求生态住宿体验对于游客环保行为意向的影响。乌撒尔等(Uysal et al.)的研究发现，游客的环保行为意向与住宿产品本身的属性有关。住宿

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