生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究

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生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究(二)

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毕业论文范文题目：生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究(二)，论文范文关键词：生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究(二)
生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究(二)毕业论文范文介绍开始：
产品本身的设计风格、建造材料、内部装饰以及服务设施等属性会让游客形成较直观的印象，进而产生相应的感知。关于生态解说服务和环保实践对游客环保行为意向的正向影响，已有文献进行了充分的论证。
　　基于以上论述，笔者提出以下假设：
　　H1：生态住宿体验对游客的环保行为意向具有显著的正向影响。
　　2．2．2　个人涉入度对游客环保行为意向的影响
　　在消费者行为学领域，研究已经证实了涉入度与信息的关注和收集、产品的重复购买等都有正向的影响关系。高涉入度的消费者，通常会主动关注并积极搜寻目标产品的相关信息，如对目标产品形成了一定的信念，其忠诚度极高，重复购买行为产生的概率极大。本文探求的是游客对于生态住宿产品的涉入度与其环保行为意向的关系。可以设想，如果游客对于生态住宿产品的涉入程度较高，就会倾向于关注相关信息，更多地了解生态旅游的内涵，从而更多地选择生态旅游产品。此外，游客对于生态住宿产品的涉入程度越高，表明其认为生态住宿产品与自己的兴趣、目标和价值观等的关联程度越紧密，这会在一定程度上形成游客对于生态住宿产品的忠诚度，强化其环保行为意向。
　　李和摩卡都(w.H.Lee＆G.Moscardo)根据游客对度假村内各项环保实践的涉入程度，对拥有相同生态住宿体验的游客进行了对比，研究结果显示，涉入度较高的游客更倾向于阅读解说手册，会更加关注旅游活动对生态环境的负面影响，也更倾向于再次选购生态住宿产品。
　　
　　因此，笔者提出以下假设：
　　H2：个人涉入度对游客的环保行为意向具有显著的正向影响。
　　H2a：游客对于生态住宿产品的感知重要性越高，环保行为意向越明显。
　　H2b：游客对于生态住宿产品的感知娱乐价值越大，环保行为意向越明显。
　　H2c：游客认为生态住宿产品具有的符号价值越高，环保行为意向越明显。
　　H2d：游客预期生态住宿产品的风险可能性越大，环保行为意向越明显。
　　H2e：游客对于生态住宿产品的风险重要性评价越高，环保行为意向越明显。
　　2．2．3　游客生态意识的调节作用
　　生态意识作为游客对于自然环境的一种主观认识，是游客在长期的学习和生活中积累形成的，它能赋予游客强烈的环境责任感，并促使游客更多地实施环保行为。
　　在海因斯(Hines)的REB模型中，生态意识从属于个人特征变量，即环保行为意向会因为个人不同程度的生态意识水平而有所不同。为此，笔者推测不同程度的生态意识水平会影响环保行为意向的前项变量对其作用的强度大小，并提出如下假设：
　　H3：游客的生态意识在生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响关系中具有调节作用。
　　综上所述，本文提出如图1所示的概念模型：
　　
　　
　　3　研究设计
　　
　　在文献研究的基础上，笔者与南昆山十字水度假村的管理人员和普通游客进行了深度访谈，参考目前学术界使用广泛的量表设计了问卷初稿并进行测试和多次修改，确定了正式问卷。本研究共设计了42个计量项目，所有计量项目均采用李克特5点计量尺度。
　　研究变量的可操作性定义和计量尺度见表1。
　　笔者于2008年3月在南昆山十字水度假村和从化碧水湾温泉山庄、银盏温泉度假村进行了正式的问卷调查，调研对象为入住时间超过l晚的游客。共派发问卷412份，回收385份，其中有效问卷364份，有效问卷的回收率为88.3％。样本中男女比例分别为48.4％和51.6％；受教育程度以本科以上为主，占87.7％；月收入水平在3000—6000元左右，年龄在18—55岁左右，职业主要以企事业单位员工、公务员、专业人士及学生为主。
　　
　　4　数据分析结果
　　
　　4．1　数据可靠性分析
　　数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，学术界普遍采用内部一致性系数(cronbach’sa值)进行检验。本项研究中，计量项目在6个以上的变量，Cronbach’s a值均大于0.7；计量项目不足6个的变量，Cronbach’s a值也都大于0.6，表明数据是可靠的。
　　
　　4．2　因子分析
　　根据KMO和巴特利特球体检验的结果，KMO统计量的值分别为0.812和0.795，巴特利特球体检验的结果均为拒绝零假设，表明有关生态住宿体验和个人涉人度的变量均适合进行因子分析。
　　采用主成分分析法，通过方差最大化正交旋转，个人涉入度变量萃取出4个因子，分别为感知重要性与娱乐价值、符号价值、风险可能性和风险重要性因子，见表2；即“感知重要性”和“感知娱乐价值”两个因子合二为一，与部分学者的实证研究结果一致。
　　4．3　回归分析
　　4．3．1　个人涉入度各因子对环保行为意向的影响
　　个人涉入度各因子和环保行为意向之间的关联程度见表3。
　　从表3可以发现，除了风险可能性变量，其他个人涉入度的3个因子均在0.01的显著性水平下与环保行为意向呈现显著的正相关。根据各因子与环保行为意向变量的相关程度排序，由高至低依次是感知重要性及价值、符号价值、风险重要性、风险可能性。
　　为了保证本项研究的一致性，本文采用“一次进入法”(Enter)进行回归分析，以验证个人涉入度各因子与环保行为意向之间的影响关系，结果见下表4。
　　根据表4显示的结果，上述回归方程通过了显著性水平为0.01的F检验，表明个人涉入度各因子与游客环保行为意向之间确实存在显著的线性关系。调整后的多元测定系数Adj R。为0.407，表示该模型可以解释因变量40.7％的变异性，其原因同样是因为还有一些影响游客环保行为意向的因素并未纳入本项研究的研究模型中。
　　结合标准化回归系数Beta及其显著性检验结果发现，在0.01的显著性水平下，自变量感知重要性及价值和符号价值均对因变量游客的环保行为意向有显著的正向影响，证实了本研究的假设H2a、H2b和H2c，且感知重要性及价值的影响最大，回归系数为0.457。同时，自变量风险可能性和风险重要性的回归系数为负，且在本研究界定的任一显著性水平下，其t检验均不显著，表明其对因变量无显著影响，故证伪了假设H2d和H2e。
　　共线性诊断的结果显示，个人涉入度各因子的VIF值均小于2(分别为1.345、1.385、1.095、1.160)，表明本回归模型的多重共线性处于可接受范围。
　　
　　4．3．2　生态住宿体验和个人涉入度对环保行为意向的影响
　　生态住宿体验和个人涉入度与环保行为意向之间的相关分析结果见表5。显然，生态住宿体验和个人涉入度与环保行为意向之间，在0.01的显著性水平下均存在显著的正相关，且个人涉入度的相关系数较大，为0.569，说明该变量与环保行为意向的关联程度较高。
　　为了进一步探求生态住宿体验和个人涉入度这两个变量与环保行为意向之间的影响关系，本文采用“一次进入法”(Enter)进行回归分析，结果见表6。
　　表6的结果显示，上述回归方程通过了显著性水平为0.01的F检验，表明自变量生态住宿体验和整体个人涉入度与因变量游客环保行为意向之间存在显著的线性关系，在0.01的显著性水平下，自变量的回归系数t检验均显著，表明其对因变量环保行为意向均有显著影响。结合上表显示的标准化回归系数值Beta，可以得出以下结论：游客的生态住宿体验和个人涉入度对游客的环保行为意向均有显著的正向影响，证实了假设H1和H2，且个人涉人度则明显表现出较大的正向影响(Beta值为0.427)。
　　表7中的共线性诊断结果表明，自变量的VIF值为1.336，均远小于5，表明该回归模型的多重共线性处于可接受范围。
　　
　　4．3．3　生态意识的调节效应检验
　　根据詹姆斯和布赖特(James＆Brett)的观点，如果变量Y与变量X的关系是变量时的函数，也就是说，Y与X的关系受到第3个变量M的影响，则称M为调节变

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