[摘要]本文在总结国内外旅游形象30年来的研究基础上，以中国香格里拉四川片区为案例，立足甘孜州、凉山州和攀枝花市3个地区的旅游资源和市场竞争，研究旅游形象的竞合关系，探讨政府、企业和社区以可持续发展链条，形成旅游形象核心竞争力的发展策略。
　　[关键词]区域；形象；竞合；可持续发展链条
　　[中图分类号]1759
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006(2008)10-0054-07
　　
　　1 引言
　　
　　旅游区域以自成一体的自然形态、独一无二的人文传统为主要吸引物，具有高度片断与分散的特点。为了整合跨行政区域的资源，清除市场流通障碍，省际旅游合作已成为国内旅游发展的重要模式，如2002年的中国香格里拉生态旅游区；2003年的中国青藏高原旅游区，包括西藏、青海和甘肃敦煌地区；2004年的鄂渝两地长江三峡无障碍旅游经济协作区；2004年的长三角“15+1”无障碍旅游圈，包括上海、南京、无锡、常州、苏州、南通、扬州、镇江、杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、湖州、舟山，加上安徽黄山；2004年的泛珠三角“9+2”旅游区，包括福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南，加上香港、澳门；2005年的两广无障碍旅游区，包括广东和广西；2005年的环渤海旅游圈，包括天津、大连、青岛、烟台、秦皇岛、丹东、滨州、沧州、东营、葫芦岛、锦州、盘锦、唐山、威海、潍坊、营口；2006年的青藏铁路沿线旅游区，包括青海和西藏；2006年的湘桂黔渝4省区无障碍旅游区等。
　　
　　区域合作推动了交通、通信、金融等服务体系的标准和连贯，同时也促使景区景点之间的旅游竞争更加复杂多变。区域合作是旅游形象竞争的外部驱动条件。经济发展是旅游形象竞争的内在激励机制。旅游区域为了争取经济、社会和生态效益，必然在目标客源市场和内部各环节产生激烈竞争，最突出的表征就是旅游形象的竞争。
　　旅游形象是旅游区域静态资源的高度提炼，也是旅游地与消费市场互动形成的动态意象。这是长期积累的无形资产，而不是具体化的产品或者简单的口号。再则，旅游区域在具体环境下有不同的利益分享者，旅游形象涉及各所有者、管理者、规划者、经营者等参与者的多方诉求。因此，旅游形象一般具有统摄性。任何仅由单方主导塑造的旅游形象，以短期营销攻势有可能实现规模效应，由于缺乏真实度和公众合作，旅游形象必然衰亡。
　　因此，在实际发展中，旅游形象的发展从模糊到清晰到柔化，从单一到多元到统一，从自然到界定到定型，从政策到市场到社区。区域旅游形象在什么层面是处在竞争关系上?在什么层面是处在合作关系上?竞争与合作在怎样的条件下相互转化，才能更好地维护自然文化，发展旅游经济?
　　
　　
　　2　文献综述
　　
　　2．1旅游形象
　　旅游形象的基础研究在西方旅游研究中已历经30余年，通过对旅游消费行为的预期与反馈，运用人类学(Selwyn，1996)、社会学(Meethan，1996)、地理学(Draper，Minca，1997)、符号学(Steinberg，1997)、营销学(Gunn，1972)的多种方法来研究旅游形象(Gallarza et al，2002)。许多学者研究旅游形象的角色与功能，指出旅游形象直接影响旅游意愿、旅游行为、游览时间、旅游消费以及旅游满意度(Mayo，197T；Hunt，1975t；Goodrich，1978t；Scott，Schewe，Frederick1978；Chon，1990；Echtner，Ritehie，1991；Milman，Pizam，1995)。
　　旅游形象的感知内容包括气候、景观、娱乐、运动、饮食、购物、女性、安全、居民容纳度等(MacKay，Fesenmaier，1997。)。其影响因素包括信息的总量、种类、渠道等外部属性，旅游者的价值、动机、个性等心理属性以及年龄、教育背景、婚姻状况等人口学属性。调查对象以旅游者为主，包括旅游经营人员、管理人员、学生以及当地居民，调查重点是目标群体的社会动机。研究表明，口碑传播是旅游形象最有效的传播渠道(Baloglu，McCleary，1999)。提炼旅游形象需要采集信息，包括原始形象、负面形象、形象变更，距离、价格、天气、传媒、互联网、停留时间、心理情绪、大型事件、特种旅游、社会人口学变量和首要认知(Top of mind awareness)旅游营销组合等。
　　
　　从西方学者于1973年至2000年的142篇旅游形象的研究文献上看，超过半数的文献研究单个旅游目的地，却未涉及竞争区域(Pike，2002)。国内学者近十年来较重视旅游形象研究，侧重具体运用模型，如吴必虎的建立旅游形象程序、保继刚的感知环境、李蕾蕾的空间认知、郭英之的形象感知、杨振之的形象遮蔽与叠加、宋章海的形象要素等，但在理论构架上还处于起步阶段。
　　
　　2．2竞合
　　区域追求比较优势的利益最大化，由于无法预知和依靠市场其他作用方的决策，而易导致资源配置低效，使整体经济、社会和生态收益最小。博弈理论是研究市场竞合的工具。已有研究主要用以协调公共利益和私人利益的竞争与合作，尤以研究公司竞争(Prahalad，Hamel，1990)、产品竞争(Leonard-Baron，1992)为主，研究旅游竞争较少，仅涉及旅游传播竞争(Leclerc，2004)等。有国内学者对区域旅游竞争的研究作出总结，提出发展城市旅游竞争力等理论贡献，但区域竞合尚在争论。
　　
　　
　　2．3认同
　　认同是自我识别与他人接受的综合，西方研究以民族社会(Bessiere，1994)、城市区域(Llberv B，Kneafsey M，1998)、管理科学(Ingram P，Inman c，1996)。为观察角度来研究认同。塑造旅游形象需要理解族群的社会结构和族群关系的历史发展，调查内部领导代表者对旅游形象的回应。总结社区族群在特定地理区域的语言表述、行为方式和价值核心，探索维系旅游者和社区居民情感的旅游形象。
　　大众旅游在促进族群认同上具有强大的影响力(MacCannell，1984)。在全球化和商业化的背景下，民族地区的自然发展模式难以为保护传统和文化遗产提供足够的动力。因此，将民族认同注入旅游发展的活力机制，塑造凸显地方特色的旅游形象，才能真正延续地方文化认同(Kadir，1982)。
　　
　　3　案例研究
　　
　　3．1基础框架
　　香格里拉的旅游形象最早源于英国人詹姆斯·希尔顿1934年创作的小说《消失的地平线》，后被美国好莱坞制片公司摄制成电影，描述香格里拉蓝月山谷的神奇经历。各种信仰和平共存，人与雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊融合成人类美好理想的归 宿。1971年，香格里拉被新加坡郭氏集团采用为酒店商号，成为世界酒店品牌的至高象征之一。同时确立了英语词汇中世外桃源的同义词“Shangri－la”。香格里拉本是虚拟的文学创作，却激发了真实的旅游动机。其旅游形象在中国、巴基斯坦、尼泊尔、斯里兰卡、印度喀什米尔地区等存在国际竞争，在中国的川滇藏等地存在省际竞争。
　　2001年云南省正式通过中央，将中甸县更名为香格里拉县。2002年，稻城县通过四川省人民政府批准，把日瓦乡改为香格里拉乡。形象竞争趋于白热，需要合作连横。中国香格里拉生态旅游区始建于2002年，由四川省、云南省、西藏自治区联合川西南、滇西北、藏东南9个市州组成，涵盖了共82个县(市、区)，即四川省甘孜州、凉山州、攀枝花市的40个县(市、区)，云南省迪庆州、大理州、怒江州、丽江市和西藏自治区昌都地区、林芝地区。2007年，由国家旅游局与国家发展改革委员会牵头，由财政部等11个部门和3省区通过了《香格里拉生态旅游区总体规划》，进行生态、社区旅游的指导协调。本文在此政策环境下，以香格里拉四川片区内甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州和攀枝花市为案例，讨论旅游形象竞合。
　　甘孜州和凉山州是全国重点贫困地区，地广人稀，以农牧业为主，生态脆弱，交通发展相对滞后。甘

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