房地产营销的职能主要包括四个方面：第一，挖掘消费者需求。房地产营销过程中强调以人为本，要采取多种方式了解消费者的需求情况以及价值观念，并以此来指导房地产企业对营销活动进行策划，生产出符合市场需要的产品，以促进企业营销目标的实现。第二，捕捉市场动态。21世纪是信息化的时代，信息是现代企业发展中最为关键的要素，房地产营销就承担了这方面的职责。房地产企业需要加强对市场信息的捕捉，来让整个营销策划活动更加贴合市场的需求。第三，品牌形象的树立与传播。房地产营销过程中不仅仅是将房子卖出去，更是建立消费者与企业品牌之间的信任，让广大消费者了解企业品牌、信任企业品牌，并愿意跟企业产生一种长期的合作关系，为企业品牌的打造以及维持提供支持。

三、杭州滨江房产公司滨江江南名府项目营销现状及存在的问题

（一）杭州滨江房产公司滨江江南名府项目概况

杭州滨江房产公司滨江江南名府项目位于杭州市通惠北路与建设二路交汇处，项目占地面积31600平方米，建筑面积121249平方米，绿化率30%，容积率2.5。滨江江南名府项目周边医疗资源、教育资源丰富。周边的医疗资源主要有萧山经济技术开发区医院，浙江萧山医院，浙医二院国际医学中心，萧山医院-妇幼保健中心等，教育资源有高桥金帆实验学校，萧山区宁围小学，银河实验小学，萧山区宁围初级中学、萧山图书馆等。

（二）杭州滨江房产公司滨江江南名府项目营销SWOT分析

从优势来看，杭州滨江房产公司滨江江南名府项目内部设计人性化，内部有完善的配套设施，小区内配有篮球场、超市、幼儿园、医务室、休闲娱乐广场等设施，小区当前的绿化面积超过30%，同时建有水系景观，风景优美。同时，项目周边也有较为完善的商业、医疗、教育配套，交通也非常便利。这些要素都为项目的销售提供了积极条件。

从劣势方面，滨江江南名府项目位于萧山区，相对来说其位置比较偏，而且项目本身距离高铁较近，如图1所示，这就势必会导致很多潜在客户对于该楼盘的噪声问题以及安全性问题产生担忧。另外，虽然滨江江南名府项目周边的商业配套、教育以及医疗配套丰富，但是知名度相对较低。

图1 项目地址

在机会方面，近年来杭州市房地产市场发展迅猛，社会大众对于商品房的需求旺盛，而且短期内这种火爆的需求不会消退。而且作为浙江省的省会，杭州市的人才吸引力很强，每年都有大量的人才流入杭州市，这必然会产生更大的住房需求，对于滨江江南名府项目的营销来说提供了重要基础。

在威胁方面，房地产行业一直都是我国市场竞争最为激烈的一个行业，滨江江南名府项目本身定位属于中低端楼盘，而杭州市类似定位的楼盘非常多，这势必会给滨江江南名府项目的销售造成压力。

（三）杭州滨江房产公司滨江江南名府项目营销存在的问题

杭州滨江房产公司滨江江南名府项目在营销的过程中主要存在市场调研存在欠缺、盲目进行概念炒作、忽视网络营销手段、过于夸大营销策划功能等问题，下面进行具体分析。

1.市场调研存在欠缺

当前我国已经进入到了知识经济时代，企业之间的竞争巨大，只有满足市场的需求，才能够获得长足的发展，所以，这就对市场调研提出了较高的要求。对于房地产企业来说，市场调研是很多房地产企业开发项目过程中存在的一个通病。有些企业会采取同一套调研模板来了解某个地区人们的购房需求与特点，效果并不理想。一般进行房地产市场调研时，企业需要对项目周边类似竞争项目信息、区域消费信息、消费结构信息等进行调查了解，指导企业对后续产品市场定位、目标市场确认以及营销渠道的选择等工作开展。但是从杭州滨江房产公司滨江江南名府项目开发过程中就存在类似问题。该项目在开发前期，组织过几名市场营销部门员工通过发放调查问卷的形式进行市场调研，但是实际调研中存在形式化的问题。有多名营销人员提到在营销过程对于营销策略以及市场定位的制定是根据公司领导的安排以及自己的经验来确定的。调研人员在遇到符合公司项目定位的一些调研信息时会保留，而对于一些不符合公司项目定位的信息则会忽略，导致公司市场营销定位缺乏依据。

2.盲目进行概念炒作

概念炒作是现代企业进行产品销售时常见的一种手法，通过概念的炒作来吸引公众的注意力，从而提升市场关注度，激发产品销量的提升。概念炒作本质上来说是一种为企业产品建立独特卖点的过程。杭州滨江房产公司滨江江南名府项目在销售过程中为了能够在激烈的市场竞争中创造一种横空出世的感觉，在广告造势上投入了大量的资源，也取得了一定的效果，但是投入收效不够理想。造成这一的原因很多，近年来杭州市房地产市场火爆，杭州市政府出台了一系列的政策对房价进行调控。同时，从2018年杭州市土地溢价率较高，但是下半年杭州市房企融资趋于紧张，拿地也更加理性，但是从全年的土地成交宗数以及成交金额也说都再创新高，这表明杭州市当前房地产市场的竞争仍然较为激烈。而从广大消费者的角度来说，消费者对于房地产的判断也更为全面和理性，尤其是在杭州市房价居高不下的今天，广大的房地产企业在进行项目销售时都会采取类似的概念炒作手段，例如“地铁房”、“江景房”等概念屡见不鲜，广大消费者已经对企业的营销手段习以为常，所以这种营销手段效果可想而知。

3.忽视网络营销手段

随着当前互联网的快速发展，网络营销手段在房地产销售中的作用愈发凸显。互联网作为现代人生活、工作中的一个重要组成部分。而将互联网用到产品营销中也已经是广大房地产企业开展房地产销售时的重要选择。实际上，现代网络技术的应用使得房地产从土地出让、到建造施工，再到后续宣传、签约备案等环节都得到了网络技术支持。但是企业在实际开展房地产营销时，并没有重视对网络渠道的应用。杭州滨江房产公司实际进行产品销售时虽然开通了项目网站，在链家新房、腾讯房产等专业网站上也开辟了自己的平台，但是远远没有起到网络营销的作用。例如在腾讯房产网上，滨江江南名府项目的网友点评仅有两条，其中有一条给出的还是差评，远远是项目距离高铁太近，而营销人员也没有相应的回复或者反馈。不仅如此，公司当前在进行网络营销时对于微信渠道以及微博渠道也没有加以利用，没有建立相应的官方平台。所以可以看到，项目当前在销售中对于网络营销手段的利用比较肤浅，缺少深入的应用。

图2 滨江江南名府项目评价

另外，公司当前对于当前比较常用的微博、微信营销手段的应用不够深入。以微信为例，杭州滨江房产公司在进行微信营销时，很少能够看到客户在微信平台上跟企业进行互动，企业的发布了信息下面，互动这寥寥无几。有时即便有客户给给出一些建议或者回复，企业也没有进行及时的回应。微信营销作为一种新兴的营销模式，其最大的优势就是互动性，如果这一优势都没有发挥出来，那么就失去了微信营销的作用。从理论上来说，杭州滨江房产公司在进行微信营销的时候，其微信销售平台应该起到类似于电子售楼处的作用，能够对客户的提出的问题进行及时的回答，消除客户心中的疑虑。但是由于当前杭州滨江房产公司在进行营销时候并没有专门的人员负责对客户的回复给予响应，时间一长会导致客户对于企业的信赖度下降，这会影响到企业的信誉，影响消费者对于企业的信任。所以当前采取措施来建立起有效的微信营销客服机制，以提高企业与客户之间的互动性是非常必要的。

4.过于夸大营销策划功能

营销策划指的是企业结合自己的营销目标，通过对企业产品、服务、价格、渠道、促销进行规划和设计，实现个人组织交换过程的行为。营销策划以满足消费者需求和欲望为核心。营销策划功能丰富，在改善产品形象、提升产品销量以及加速产品销售速度方面能够起到重要作用。但是这些目的的达成是需要一系列营销基础工作的支持的。营销策划理论进入我国相对较晚，现有的很多研究都是以国外学者的研究为基础的。当前很多房地产企业在开展营销工作时也比较重视营销策划，以滨江江南名府项目来说，该项目在营销前期，房地产销量增长缓慢，公司高层领导将责任片面地归咎于营销部门，认为公司在营销策划中投入了大量的时间、精力、资金，效果不满意就应该追究营销部门的责任，这种认识存在夸大营销策划功能的嫌疑。杭州滨江房产公司滨江江南名府项目的营销方案是借鉴公司以往其他项目的影响模式，在定价以及宣传上都沿用了原有的套路。公司现有的营销策划主要集中在变相降价、楼盘宣传等内容方面，在产品市场调研、品牌宣传等方面的工作做得不到位，所以实践中取得的效果并不理想。

四、杭州滨江房产公司滨江江南名府项目营销问题的解决对策

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