市场营销学是一门注重实践的学科，强调实践对理论的需求、理论对实践的指导，营销研究生课程教学涉及的实践问题广泛、理论与研究方法丰富。Seminar教学作为西方大学教学中被广泛采用的且具有相当稳定性的教学范式，对营销研究生课程的教学有着非常显著的价值，本文将讨论Seminar方法在营销研究生课中教学中的应用问题。

一、Seminar教学方法简介

Seminar是学生为研究某问题而与教师共同讨论之班级或研习班，Seminar教学已经成为西方发达国家大学文科教学的基本形式。它起源于英国，流行于欧美，经过不断改造，现已在世界上大多数国家广泛采用。由于这一形式有明确的教学目的、教学计划和教学内容，构成了一个完整的教学体系，因此，成为一个具有规范性、内在规定性的教学范式。在西方大学教学中，Seminar是一种拓展和深化教学的利器，教学改革的媒介，素质教育的实验平台,它影响着西方文科教学的质量和水平。

Seminar教学作为西方大学教学中被广泛采用的且具有相当稳定性的教学范式，有其明显的特征。第一，规范性。Seminar作为一种让学生主动参与,一种旨在提高学生素质和能力的教学活动，具有较为确定的形式、固定的时间、具体的教学环节和明确的要求，形成了较为严格的规范。这些规范是从长期的教学实践中形成的，它不同于一般松散的学术讨论。正是这些具体而明确的规范，提高了学生学习的质量，从而使学生的能力和水平得到提高。第二，制度化。Seminar作为一种教学活动，不是随意的，它融合于教学之中，与课堂讲授紧密结合在一起，作为一种课程类型被确定下来，任何人都无权取消这一安排。第三，适应性。Seminar从产生至今,从工业时代以至知识经济时代的今天，历经沧桑仍能存在，可见其有相当的适应性。无论是当代素质教育理论的提出，还是现代建构主义教育理论的产生；无论是从教师讲授为主到以学生自主性学习为主的教学方法的变革，还是从集体教育到重视个性教育的发展，Seminar都能吸纳其成果而不断更新、充实和完善，其根本原因何就在于它符合教育教学内在规律因而具有较强的适应性[1]。第四，灵活性。Seminar作为一种教学范式，在西方发达国家文科教学中被广泛采用，并存在于本科教学、硕士和博士研究生教学之中。它可根据研究问题的难易程度和学生水平高低使内容有所变化，也可根据教学的需要开设一些专题与讲座。在西方，聘请外校专家开设临时性的讲座、各种学术会议也属于Seminar内容。在这种讲座中，学生常就自己研究的问题或感兴趣的问题向校外专家讨教，形成了教师与学生共同讨论的局面[2]。

二、营销研究生课程的特点

伴随着改革开放和市场经济的迅速发展，国内的大中型企业都越发重视营销职能，中国的市场营销学研究也在学习和吸收国外研究成果、在国内实践需要的基础上不断进步。市场营销学是一门注重实践的学科，强调实践对理论的需求、理论对实践的指导。改革开放以前排斥市场竞争的中国计划经济不需要市场营销学，随着我国转入“买方市场”，市场竞争日益激烈，营销学才得到重视。

市场营销研究可以区分为学术性研究与应用性研究。市场营销应用研究是服务于企业营销战略及策略的市场研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的市场营销研究部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性确定、市场潜量开发、市场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受力与潜量、短期预测及企业趋势研究。市场营销理论研究则是通过对企业、行业或市场采集数据，采用规范的统计研究或计量研究方，得出有价值的研究结论，并将这些结论提升为一般性的市场营销理论。而在营销研究生教学中，其关注的重点是市场营销的学术性研究，其研究范畴涉及市场营销战略研究、品牌研究、消费者行为研究、服务研究、客户关系管理研究、国际营销研究、渠道战略研究、定价策略研究等多种领域[3]。

营销研究生阶段作为学术研究的起点，通过该阶段的学习，应该全面、系统地掌握营销学基本理论与方法，熟悉营销学发展的前沿动态，具有扎实的营销学理论基础、合理的知识结构和宽广的知识面，初步具备独立从事营销研究的能力，能胜任实际营销管理工作。为了帮助营销研究生有效掌握营销研究方法和营销理论，在营销研究生课程教学中，需要将研究方法和营销问题有机地结合起来，将课堂教学和课外学习准备结合起来，使学生通过有限的课程学习中实现目标。

三、Seminar方法对营销研究生课程教学的价值

Seminar教学方法可以有效地实现营销研究生课程的教学目标，Seminar方法对营销研究生课程教学的价值主要体现在三个方面。

第一，有助于提升营销研究课程的教学效果。营销研究课程具有很强的综合性、理论性与操作性，营销研究问题都来自于现实营销问题，涉及领域宽广。如仅依赖课堂讲授的教学方式，没有任何营销实践经验的学生往往会觉得难以理解和体会，而且不一定能产生兴趣。这也决定了营销研究课程的“教”与“学”存在较大的鸿沟，是教师觉得难教、学生觉得难学的课程。Seminar倡导老师在教学过程启发，以学生为学习为主体，强调对情景理解的教学思路，通过设置适当的专题，激发学生对营销研究问题的兴趣，并使学生对营销研究问题有一个感性的认识，从而提升营销研究课程的教学效果[4]。

第二，有助于提升学生的自主研究能力和协作研究能力。从西方的营销研究成果，任何一个好的营销学术成果都离不开多个学者之间的学术合作。在营销研究教学中，不仅要强调学生自主研究能力的提升，更需要强化其学术协作研究能力。Seminar将传统教学上的单向传导模式转变为双向互动模式，给予了学生自主学习的压力，促使学生扩大阅读范围和提高阅读水平，提高主动寻求知识并思考的能力。同时，Seminar方法一般以小组为单位进行，特别依赖并突出学生之间的沟通合作。通过Seminar这种学习环境，学生将锻炼与其他人协作和交流的能力，而这种能力对于其学术职业的成功是非常有帮助的。

第三，有助于提高学生的学术表达与沟通能力。在欧美的Seminar教学中，非常注重学生Presentation能力的训练，强化其规范的学术表达能力，该能力在未来的学术交流中是非常重要的。Seminar一般要求学生撰写专题问题研究报告并进行陈述，同时还需要对其他学生就该研究专题提出的疑问进行有效解答，通过这种多次训练，研究生的学术表达与沟通能力能得到明显提升。

四、Seminar方法在营销研究生课程教学中的实施

按照Seminar教学的组织顺序，其实施过程可分为Seminar教案设计、Seminar的学生课堂准备和Seminar的课堂实施三个阶段。

1、Seminar教案设计

Seminar教学成功的前提在于教案的合理设计，为了确保Seminar教学过程的有序进行，教师必须在课前精心设计研讨主题，认真做好知识储备，对学生的课程学习方法进行合理引导。提出的Seminar课程内容必须恰当。为达到提高教学效果的最终目的，对于Seminar教案内容的设计需要把握好以下几个方面：一是应紧扣营销研究课程教学内容，如讨论题目偏离教学内容就无助于教学效果的提高；二是课程难易程度应适宜，过易不利于研讨的深入，过难会让学生望而生畏；三是应尽量选择营销研究课程相关的难点、疑点和热点问题，以激发学生讨论的兴趣与热情[5]。

阅读是营销研究课程的基础，西方大学营销研究课程教学中，非常注重阅读的问题，一般地说，他们很少有统一系统的代表性教材。教授必须根据营销课程研究的特点设计自己的教案，理清学科的重点、线索和方法。除此以外，就是

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