诞生于20世纪80年代的西方关系营销理论，实现了对营销中人的地位的回复，他把人对物的营销回归到了在营销过程中关系的建立，试图通过建立密切、持久的关系开展营销。其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生；其核心是做到顾客满意：组织围绕“顾客满意”，除建立与顾客的稳固关系外，还必须重视与系统中的其他方面建立良好的合作关系，例如在与组织内部进行进一步关系合作的内部市场，此时的关系营销即被称为内部营销。

一、企业实施内部营销的意义及必要性

（一）内部营销是“顾客满意”的必要条件

进行内部营销的目的是形成一种公司与员工之间的准伙伴关系而不是传统意义上的上下级关系，并通过对员工的关心和培养，提高员工对企业的认同感和归属感。所以，内部营销是从经营企业的人力资源为出发点和手段来有效达到“顾客满意”这一营销的核心目的，是由内而外实施的一种市场营销战略。

企业内部营销与顾客满意之间可以用员工满意串联起来，如图所示：

(1)企业内部营销的产品（服务）质量高使得员工满意；

(2)员工满意使得员工忠诚和效率提升；

(3)员工忠诚和效率提升使得顾客所获价值提高；

(4)顾客所获价值提高使得顾客满意；

(5)顾客满意使得顾客忠诚；

(6)顾客忠诚促进企业获利能力的增强。

（二）内部营销有益于企业组织结构的改善

传统企业是一种垂直式的管理方式，这使得企业管理层通常难以意识到组织内各部门合作的潜在问题：某部门从本部门利益最大化出发，势必引发和其他部门间的冲突。而通过内部营销这一工具，可以对企业采取一种扁平式的管理架构，减少部门孤立和摩擦，这有助于组织内部各职能部门之间的相互沟通。

（三）内部营销有益于外部营销目标的实现

外部营销是企业面对其产品市场，面对目标顾客的产品、服务营销，是企业整体营销战略的主要部分，其功能主要是向顾客提出承诺，然而顾客受外部营销的影响，接受承诺，形成感知，最终却是通过与员工的接触来兑现承诺的，所以对外许下的关系承诺必须在内部推行，若组织不进行必要的内部营销，员工对自己的兼职营销者角色不够投入，顾客就会有种受骗的感觉，组织战略就会失败。

总之，只有通过内部营销随时让员工了解对外的承诺，培训他们实现这些承诺的技能，才可能在外部市场获得成功。

二、本土企业内部关系营销的应用现状及障碍分析

（一）本土企业内部营销的应用现状

近年来，内部关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展，在国内也引起了专家学者及企业界的关注。但是，与发达国家相比，我国无论对内部营销的理论研究，还是内部营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。

1．本土企业内部营销实践的一些成功经验

本土企业在内部关系策略方面取得的主要成果主要有：树立以人为本的理念，开始加强人力资源管理，提出与员工关系的积极处理办法，初步开展内部营销，着手强化对员工的各种培训等等。

2．本土企业普遍缺乏对内部营销理论的应用

目前，我国大多数企业只把目光盯在基本客户上、将视野局限在目标市场上，为了取得优势地位，纷纷加大市场营销的力度，无论是在人力、物力、财力上的投入还是在营销方式、方法、手段上的创新，都下了很大的功夫。然而对于对企业经营有重大利益影响的对内部营销管理还没有引起足够的重视，在处理内部营销与外部营销的关系时无论是在思想认识上还是在实际工作中都缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现满足内部员工，保持外部顾客的目的。具体表现在：

(1)内部营销观念淡薄。

(2)外部营销与内部营销脱节。

(3)企业的“业余营销人员”没有发挥作用。

(4)企业内部各部门之间协调不力。

(5)忽视员工的情感需求。

（二）本土企业内部营销应用的障碍分析

内部营销是本土企业增强自身实力，适应世界经济大潮，发挥世界作用的必由之路，然而完成内部营销目标对于本土企业而言，还存在着很多问题有待解决，有效实施内部营销策略，不仅需要拆除自身存在的壁垒，还需要跨越外部客观存在的各种障碍。

1．人际关系文化与国外关系营销策略存在一定差异

由于中国人的生活体现于关系之中，所以中国的市场营销活动一开始就非常重视人际关系，一开始就是关系营销，在中国进行市场营销本身自觉不自觉地就包含着关系。但本土的人际关系在市场领域中的延伸和应用与国外的关系营销策略毕竟还是有差别的，本土关系经济行为并不完全符合国外的关系营销理念。对于内部市场来说，主要体现在以下两个方面：

(1)达成手段不同

(2)文化基础不同

2．信用体系不健全

关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的，资本主义人与人之间的联系更多是通过契约来维持，人与人之间是契约关系，只要契约达成，彼此不会轻易改变，因而人与人之间相对信任度比较高。但由于我国经济正处于转型过程中，市场经济机制尚未健全，虽然全社会都逐步认识到信用建设的必要性和紧迫性，但由于社会上一些企业和个人道德水准低下，受利益驱动，致使道德失范。加之我国现行经济管理制度还不完善，尚未形成配套的信用制约体系，在短时间内达不到震慑约束违法者的目的，这在客观上造成了企业和个人“失信”现象严重，存在着普遍的信用危机。

3．人员素质不高

关系营销策略的实施需要高素质的人才队伍。而在现阶段，企业员工素质，特别是领导者素质普遍不高。人员素质导致本土企业普遍存在以下几种现象：

(2)各职能部门之间界限清楚，关系紧张，甚至相互对立。

(3)传统的“官本位”思想在企业中根深蒂固，上下级等级森严。

4．企业组织结构不合理

我国不少企业组织机构的设置仍受计划经济时代的老一套影响较深，上下级等级森严，运转效率低下，纵向沟通不畅，缺乏具有负责员工满意的相关机构和鼓励员工创新的机制；新项目由科技计划科负责，他们多从纯技术的角度考虑问题，而容易忽略对方的真正需要和实际能力。从本土企业实行内部营销的成功经验可以看到，本土许多接受和奉行关系营销观念的行业和组织，对自己原有的组织结构都作了相应调整，将垂直型的、僵硬的组织结构转变为扁平化、易于沟通的组织结构。

三、本土企业内部营销应用的策略分析

（一）实施内部营销的策略框架

1．内部市场定位

内部营销中的市场定位主要指人员定位，即为公司各部门选择合适的人员，通过分析人与事的特点，谋求人与事的最佳组合，根据目标和任务需要，正确选择、合理利用、科学考评和培训人员，以匹配的人员去完成组织结构中规定的各项任务，从而保证整个组织目标和各项任务的完成。

2．进行内部市场调研

内部市场调研的目标是设计和推行个性化和具体化的内部营销方案，对象不仅包括现有在职员工，还包括潜在员工和已离职员工。对潜在员工的调研主要包括了解职业市场的总体状况（收集劳动力供求趋势、人才分布结构、薪金水平等）和对特殊团体的定向调研（如对在校大学生、本行业其他在职人员和失业者了解本企业的认知程度和影响、期望的工作类型、事业方向、支持环境和薪酬等），从中了解目前公司是否有可能吸引到最优秀的人才以及公司为此而努力改进的方向。

内部市场调研可以通过观察、讨论、问卷、实验、谈话、投诉、接待等方式定期或不定期针对性进行，在西方的内部营销中已然成长为一种普遍的营销手段加以应用。

3．应用内部营销手段

(1)产品设计

产品是外部市场营销诸多因素中最重要的因素。因为产品是营销活动的载体，通过它才能实现生产者和消费者双方交换的目标。同样在内部营销中，公司能否设计并提供令

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