第二， “创新”带来的质量和技术的革新必须是对消费者有意义的，也就是必须是在消费者关心和在乎的方面的质量和技术的革新，这样才能影响和改变他们已有的消费行为和品牌忠诚度，否则就只是一纸空谈。最终极的“影响和改变”即是“创新”本身可以创造出（或定义出）一个新的产品种类，因为在这种“创新”带来的商机实际上影响和改变了人们购买的商品本身。再以“天梦之床”为例：它直指涵店体验的核心目的——为顾客提供良好的休息环境和甜美的睡眠。以此为目的，它成功地优化了这个体验并且为竞争激烈的酒店行业提供了一个新的“子产品类型市场”( subcatego-ry)，即具有超舒适床榻的酒店类型。而它之所以有这种影响力，归根到底是因为它是一个对消费者真正有意义的创新，它所带来的质量的改进是在消费者最关心的方面的革新。在“天梦之床”刚刚进入市场的第一年，所有将传统床榻换成“天梦之床”的酒店消费者满意度都增长了5%；不仅如此，消费者对酒店的清洁度、客房装潢和保养的满意度都有一定提高，并且酒店的客房入住率也有所上升。在零售方面，仅2005年“天梦之床”零售额就达到五百万美元。更令人难以置信的是，床榻的舒适使得酒店的顾客对它满意到愿意在离开酒店后，单花两千多美元去购买，以便每天都能体验到酒店级的休息质量，这毋庸置疑地改变了顾客在酒店“购买”的“体验”本身。

除此以外还有一个重要因素，即时间。一项值得为之创造品牌的“创新”还需要长期有效的管理并且向企业证明对其投资的合理有效性，这样它才能不断地得到新资源来优化产品自身、品牌形象、以及实施品牌塑造的长期战略。品牌塑造的价值是由它所要带来的商机决定的，而这潜在商机又是由企业现有和潜在的规模、盈利状况、竞争强度、以及它对新品牌区分度的维护能力决定的。新品牌的附加价值还在于它为企业整体品牌所带来的“创新发展”的企业形象。 “天梦之床”的确给威斯汀酒店的整体品牌造成了正面影响。这样的创新使得企业能够在市场中得到长期深远的价值。威斯汀酒店在“天梦之床”之后又推出了“天梦之浴”( HeavenlyBath)，包括特别设计的淋浴蓬头、天梦浴皂、浴巾等等。顾客可以在网上方便地通过“天梦系列商品目录”购买整个天梦系列的产品。可以想象，当竞争者们刚刚为应对“天梦之床”想方设法地做出反攻产品的时候，得知威斯汀的整个“天梦系列产品”上市，会是多么地恼怒和无可奈何。

一个值得做品牌投资的“创新”在得到它自己的独立品牌保护和支持以后，会有如虎添翼的效果。试想如果威斯汀酒店当时没有赋予这个高质量的特制床榻以“天梦之床”的品牌，而是仅仅取名“威斯汀高质量特制床榻”，那么它是不可能在多年后的今天依然在市场中保持区分度并且遥遥领先同类竞争者的。当然，品牌仅仅是新产品、新功能、新服务等进入市场总体战略的一个部分。新产品的成功与否，取决于其自己的核心性能，它为消费者所提供的附加价值，以及对它品牌建设的投资及质量。

对新兴“子产品类型市场”( Subcategory) 认知与定位的管理

如前所述， “创新”带来的新产品有“质量增长型”、 “技术实质改变型”和“跨时代意义革新型”之分。当“革新型”创新出现时，一般来说企业有机会利用它来创造一个新的商业领域或子产品类型市场来改变人们实质上在购买的“商品”本身。研究表明，当这样的大尺度的新型商业领域或子产品类型市场出现的时候，企业所得收益会高于市场的平均利润，因为这个时候竞争者失去了相关性，市场变得更有价值。此事，品牌可以为“革新型”的“创新”带来各种“保驾护航”的功效：帮助产品定义、规划、定位，并最终占领子产品类型市场的领导地位。这其中，首要的挑战是保证这个子产品类型市场为消费者所用，其次才是保证消费者在这个新的领域里选择产品的时候，总是选择自己企业的品牌。由此可见，成功的关键并不单纯是“竞争者品牌不被看好”，而是“竞争者品牌在这个新型的产品类型里被认为是不相关或没有说服力的”。其原因在于：

想要保证新兴子产品类型市场为消费者所用，首先需要靠品牌带来的明确的定义和定位。一般企业在这个时候并不总是为新兴产品领域下力气定位的原因大都是因为资源的限制，但这正是决胜的关键。对新兴领域的率先定位会带来长效的竞争优势，当然也会使对这个新兴领域和品牌的管理达到事半功倍的效果。 “天梦之床”为酒店行业定义了一个新的“有超舒适床榻的酒店”的商机，当竞争者试图照搬的时候，威斯汀可以利用它们创造者的先机，反过来用“天梦之床”来定义“超舒适床榻”，这样一来竞争者大可改进床榻质量，可是却永远不能用有“天梦之床”的原创性、独特性和权威性。子产品类型市场的创造者拥有对该子产品类型市场独一无二的定位、再定位的优势，而不仅只是为其自己的品牌赢得市场份额。因为前者远比后者要影响深远得多。朝日啤酒( Asahi)作为干啤的创造者和早期领导者，在1 986年给干啤这个子产品类型市场的定位是“尖锐、清澈，更少余味”的味道和“青春、精力充沛、野心勃勃和充满创新精神”的品牌人格。几年以后，当他们成为遥遥领先的行业领袖时，他们再次将干啤这个产品类型定位为“国际性的、最新潮的啤酒、啤酒市场的领袖”，为朝日啤酒带来了市场份额的大幅度提高。所以说在为子产品类型市场的定位上下功夫，而非单只对自己品牌的定位下功夫是一种有风险，但更具竞争优势的方法。朝日啤酒的例子让我们发现，子产品类型市场的创造者可顺其自然地利用先机占领制高点。

但是有很多时候，新兴商机的领袖品牌并非总是子产品类型市场的创造者。比如吉列( Gillette)的安全刮胡刀和微软的Word文件处理器，都并非是它们各自领域的创造者，但这些早已驰名的品牌利用它们本身的资源和技术优势快速占领了新兴领域

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