前言

在日益成熟的市场环境中， “创新”已日渐成为企业经营战略和企业DNA的重心。其原因在于“创新”加速企业规模扩大以及利润的增长，因为企业规模的扩大来自于创新所带来的新产品、新技术，而企业利润的增长则来源于由创新所引发的纯利润的增长及成本的降低。同时，由于当下的许多成熟市场同质性愈发严重，“创新”在企业区别于竞争者产品及服务中的作用凸显，是企业在价格战中占领制高点的首选手段。因此，各种对“创新”的讨论甚嚣尘上。在每年出版的最有影响力的书籍中，总是有很多是针对“创新”的话题，如从企业结构的角度研究如何实现创新、如何开拓新的商业领域、挑战墨守陈规的市场秩序、预测新的市场趋势、产品研发(R&D)等等。而且，像《商业周刊》、《财富》等极具影响力的财经商业期刊也经常报道和讲述创新领域的各种故事。更有甚者，Haas School of Busi-ness（译者：作者所任教职的美国名校商学院）已决定将其开设的课程核心转向“创新过程中的领导作用”，更加体现了“创新”这个概念在当下商业及市场运作中的重要地位。

如今，很多企业动辄必谈创新，甚至已把“创新”作为企业文化及战略走向的重要成分，如惠普( HP)提出的“创造”( Invent)、东芝(Toshiba)的“引领创新”( Leading Innovation)、丰田(Toyota)的“前进”( Moving Forward)、嘉吉(Cargill)的“滋润创意”( Nourishing Ideas)等，都是最好的体现。以通用( GE)为例：自2001年起，通用就以“创新”作为新的成长重心。其核心是一个被内部称为“想象力突破口”( Imagination Breakthrough)的项目。在这个项目中，企业的各个部门被要求提出三个各自价值一亿美金潜力的“突破”提案，最终总共获得了80份相关提案。现在，通用已对其品牌进行了重新定位，用“梦想启动未来”（Imagination at Work）替代了原有的传统但具有局限性的“为生活添砖加瓦”( We Bring Good Things toLife)。宝洁(P&G)是另外一家从2000年开始致力于振兴创新概念的企业。他们的研究人员利用人类学研究的方法潜入消费者心理，全面分析消费者所面临的问题和需要的解决方案。如关于婴儿极力想要学会使用厕所的发现，即造就了为这个阶段婴儿所特别设计的“体验与学习”( Feel´n Learn)纸尿裤。在公司内部，宝洁更通过内部各部门之间的无隙合作研发新的产品。在外部，全球同一的创新资源网络的合作使其得以将创新的成果及时付诸实施。

笔者认为，为一个新的产品或服务塑造其独特品牌至关重要。成功的品牌战略可以使得商业战略如虎添翼，实现长效的成功。如果没有一个经过深思熟虑的品牌战略为依托，新的产品及服务有可能仅在纷繁市场中昙花一现。但是，翻看目前所有的关于“创新”的讨论发现，其研究核心基本在于创新的必要性、创新的优势、如何实现创新，以及如何克服企业内部组织结构对于实现创新的种种壁垒等，很少有涉及“创新”是否应该有自己的独立品牌、创新产品和服务的品牌建设等相关系列研究，而对于品牌塑造的讨论更是少之又少。所以，这篇论文将致力于探讨为“创新”这一方式建立并管理其品牌资产( Brand Equity)的重要性。

Branding，即品牌塑造，其含义远远大于传统意义上的“为商品或服务附加一个名字或者商标”。成功的品牌塑造往往需要有连贯一致的战略引导，有积极管理、资金充沛的品牌建筑项目的支持。然而，并不是所有的新创造都需要有这样的品牌塑造战略。因此，本文还将明确分析如何区分及选择应该得到品牌战略青睐的创新方式。

创新型发展可以从以下三方面为企业提供独特的竞争优势：

1．“创新”带来新的、优化的产品或服务，增加产品相对于竞争对手的区分度和对消费者的吸引力。在这一方面，新产品可以通过作为一个独立品牌( brand-ed)、一个子品牌(sub-brand)，或者一个拥有品牌的产品特性( branded features)的方式走向市场；

2．“创新”创造出新的商业领域或者子产品类型市场( Subcategory)，彻底改变消费者购买的产品及服务本身。此时与竞争对手的区分度将会达到最大化。从这一方面来看，品牌塑造的挑战在于管理好市场对于此新的子产品类型市场的认知，并且界定好哪些品牌产品和其相关；

3，“创新”可以增强整个企业机构的社会形象，或者总公司的公司品牌，给其更富朝气的企业形象，使得以后推出的各种新产品更具说服力和市场竞争力。

在以上的不论哪种情况下，一个有品牌战略支持的Innovation战略都会达到事半功倍的效果。以下将对这三种隋况逐一讨论。

创造或优化

“创新”的目的往往是在优化产品或服务定位的过程中吸引更多的消费者。一个特定的产品或服务可以通过质量的提高、功能的增加，或者是更加便利的购买过程而得到不同程度的优化。不论在哪种具体情况下，“创新”的统一目的都是通过优化产品或服务来吸引潜在客户，或巩固与老客户的关系。当这样的“创新”被适合的品牌战略支持的时候，可以对市场产生正面的刺激作用，并使企业获得长期的竞争优势。它可以防止竞争者掀起以利润为代价的价格战。相反地，如果“创新”没有相应的品牌战略支持，则很可能陷入昙花一现的泥潭。

美国亚马逊( Amazon．com)研究开发的书籍推荐系统就是一个短寿的创新案例。这个书籍推荐系统可以在网上实时根据消费者的阅读兴趣以及以往的消费类型，为他们自动选择相关的书籍，曾经是亚马逊红极一时的强有力的营销工具。但问题在于这个由独特领先的功能没有得到品牌战略的支持，其他网上商户抓住机会，纷纷仿效，推出了与之相似的服务功能，使该系统快速成为网上交易的普遍功能。试想，如果亚马逊在初期能及时地为这个功能确立其独有的品牌，并且对其积极管理，不断优化并提高此推荐功能，那么“相关商品推荐”就可以成为一个无价的、长效的与竞争对手的区分点。尽管亚马逊与这个千载难逢的机会失之交臂，但是他们没有错失“一键购买”的良机。 “一键购买”( One Click)顾名思义就是在亚马逊储存个人付款信息，这样在下次购物的时候只需按“一键”( OneClick)，就可以完成整个购买过程。 “一键购买”从一开始就是一个有其独立品牌的服务，成为决定亚马逊在市场竞争中常胜的保障之一。

但是，像这种在原有产品的基础上优化或添加新功能、新产品的做法存在两个问题。首先，消费者并不全都具有清晰区分产品或服务特性的能力，这些消费者在长时间的尝试中形成一个对策，即对看上去不清楚明白的产品或服务特性直接采取不闻不问的态度。另一方面，任何一种大幅度的产品革新几乎马上会被竞争者原样翻版，因此对于原创者来说，真正的“产品独特买断期”是很短暂的。而品牌的附加价值正是解决这些问题的方法。一个新的产品、新的功能、新的成分、新的服务等都可以拥有它自己的品牌，如美国家喻户晓的邮寄DVD影碟租借系统Netflix（译者：人们通过交每个月的很少量的费用就可以在邮箱中拿到他们想要租借的影视DVD，使用不限时，使用后直接放在邮箱投递）、卡迪拉克的On-Star卫星定位系统服务、多芬(Dove)洗发液的“无重力湿润剂”( Weightless Moisturer)、以及百思买( Best Buy)的电子游戏产品中心Geek Squad等；或者可

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