以iPod为例：当iPod诞生在已有的MP3播放器行业中。MP3播放器的功能无非是手机和播放音乐；iPod为自己创造了功能大大多于已有MP3播放器的子产品类型市场。首先是产品外形设计上的新潮、优雅、小巧和简便易用的功能键，令它先在感官上后在功能上吸引消费者，这个创新使其大大区别于同类MP3播放器产品。此外，与它同步推出的品牌iTunes为用户提供配套的便于收集和处理音乐的软件。两者相加使得iPod不仅仅创造了自己的“游戏”并定义了自己的“游戏规则”，而且成为这个“游戏”中独一无二的“玩家”，同时也是独一无二的“赢家”。iPod这个子产品类型市场进一步通过与苹果品牌和CEO Steve Jobs的联接增加美誉度和清晰度。因此，尽管诸如微软公司的Zune等强大竞争对手纷纷投入商战，但总是被认为“缺乏原创性、可信性”而落马或勉强维持。事实上，尽管iPod并不一定真的比竞争产品有多么大的附加价值，但是它所谓自己创造的“游戏规则”是很难被别的“玩家”轻易攻克的。再来看混合动力车的例子。这个新型的汽车产品领域永久地改变了一个重要市场受众群的购买行为。如今，很多人在购买时已经不再考虑混合动力以外的汽车。当不同的竞争者进入市场时，会产生不同种类的混合动力汽车。因此丰田公司作为早期混合动力车领袖（尽管事实上是本田首先推出了第一辆混合动力车），拥有了一个独一无二的、为混合动力车以及它自己品牌的领导地位定位的机会。它选择了“具有实力和可信度的品牌”定位。为了达到这个目的，丰田的手段包括推出小型混合动力车的普瑞斯( Prius)和实现最大限度提高汽油性能的丰田混合动力技术( Toyota Hybrid Synergy Drive)。前者成为小型混动力车领域的领袖；后者则是大中型混合动力车类型中的重要技术。普瑞斯品牌在两者中起到了更重要的作用，为使丰田成为混合动力方面的领先品牌做出了极大的贡献，提供了一个众所周知的“参照点”，使以后的品牌和产品都不得不以它为参照来定位。

分类编目理论

分类编目理论( categorization theory)可以帮助我们理解对于子产品类型市场( subcategory)认知度控制的过程和目标。分类编目被许多心理学家认为是人类认知活动中最根本的一项，它为知识的积累和判断的形成创造条理性和一致性，因而被人类应用于日常生活、待人接物的方方面面。我们在营销中面临的问题是，如何影响消费者对品牌和产品的分类编目过程。

在分类编目学中，有两个模型最具影响力。第一种模型假设在某一类型中存在一个假想的“平均”个体，每一个新的个体都会在与这个“平均”个体的比较中得到相应评价，从而确立其地位。这种“平均值”模型最适合应用于“已确立的类型”+“信息丰富的个体”的条件下。第二种模型假设某一类型是属于这个类型的典型个体的集合，其中存在一个或多个能够较好代表这个类型的个体。新个体通过与这一个或多个“最具代表性”个体的比较来确立其地位。在本文所探讨的新兴产品类型的例子中，创造新的品牌将会同时成为该子类型的“平均值”和“最具代表性”典型。

直到1970年代，绝大多数分类编目研究都默认任何一个个体要么在类型内，要么在类型外，是一个黑白分明的问题。但是据伯克利大学Eleanor Rosch在1975年发表的论文显示：一个个体与一个类型可以有由弱到强的关系（如表1），因而类型的划分并非完全黑白分明。

当某个个体被认为“最具代表性”时，由此产生两方面非常明显的好处：其一，当个体越来越“具代表性”时，其与该类型的联系的生成也就越迅速、越正确、越可靠。比如，人能够更加快速地认知“鳟鱼”比“企鹅”或“鳗鱼”对于鱼类来说更具有代表性。更加重要的是，当提到某种类型的时候，较具代表性的个体将更容易被人想起和提及。这在营销中尤其重要。对通过“创新”创造的新产品类型来说，最大的挑战是使人在想到这个类型时能够尽量同时想到这个品牌。如果你想要购买小型混合动力车，普瑞斯很可能是你第一个想到的品牌，因为它是“最具代表性”的“混合动力车”类型的个体；其二， “高度代表性”将会影响人对子类型的态度和行为。如果威斯汀酒店的“天梦之床”被大众接受，那么由它所创造的“具有超舒适床榻的酒店类型”也会受到大众的喜爱。因此，对于“天梦之床”这个品牌的塑造实际上帮助着整个子类型的成长，这正是前文所述的赢得与消费者相关度的第一步。

一个被品牌保护和支持的“创新”与其创造的子产品类型市场应该争取在尽量长的时间内保持自己在该类型中“唯一真实”的定位。但是，竞争者迟早会进入这个类型的市场竞争。这时，最重要的挑战是避免竞争者建立消费者相关度。如果不可能的话，那么至少要保持“最显著的”类型代表的地位。那么企业具体应该如何面对竞争者的挑战呢？大量的分类编目学研究为我们提供了发现解决方法的捷径。

第一，创造在质量、性能、可靠性等方面的优越性。有证据表明最有效地解决问题的个体总是被认为是最具类型代表性的个体。因此，创造一个提供较好质量和性能保证的美名可以支持品牌在其类型里面的“最具代表性”地位。如果一个品牌在该类型里被认为是销售和创新方面“早期行业领袖”，那么它也会自然地认为是“拥有更高水平的性能”。

第二，在两个具有同样水平“类型代表性”的品牌之中，具有更高美誉度和忠诚度的那个会无形中被认为更具代表性。同样是“水果”类型，苹果会被认为更具对“水果”这个类型的代表性。因此，如果一个品牌可以创造与消费者的紧密联系，那么在以此为基础的市场竞争中就更易立于不败地位。

第三，研究表明当所有条件不变时，最有影响力的个体会成为该类型中被谈论和得到报道最多的个体。因此，对具有创新性的品牌来说，其能见性会促进它成为这个类型最具代表性个体的进程。如iPod和普瑞斯汽车，都是高度能见性基础上赢得市场热点报道和话题价值的例子。

最后，创新品牌须通过影响子类型的特征来充分利用其“第一玩家”的先机。首先是有效地管理子类型的特性和定义。该类型具有和不具有什么样的特征？这些特征是否能够按照重要程度排序？哪些是对子类型的定义最重要，哪些是次重要的？这个排序的意义在于，企业在这个过程中认清和选择对自己品牌最有利的要素，并且用这些要素、通过“第一玩家”的先机来为子产品类型市场定义；同时，要在子类型定义中有选择地降低竞争对手较有优势的要素的重要性，以便在竞争中保持长时间的优势。如果在这些要素中有一个最具说服力、能够在定义子产品类型市场的同时为这个品牌所独家控制，比如威斯汀的“超舒适床榻”要素，那么此要素就该同时成为这个子产品类型市场和该品牌的定位基础。

综上所述，在创造子产品类型市场的

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