(2)报纸（杂志）广告

51篇文章中有11篇主要从报纸（杂志）广告角度探讨了广告与价值观之间的关系，如《中美征婚广告体现的文化价值观对比研究》、《论30年代上海报纸广告的多元价值观》、《汉语书面广告语文化价值观变迁的历时研究》等。刘俊在2008年从1987-2007年间的《南方周末》中抽取697条广告进行分析，结果表明，西方文化价值观在报纸广告中占据着主导地位，且在历时性上呈上升趋势；东方文化价值观则完全相反，不仅在横向比较中处于劣势，在纵向上还呈下降趋势。金若沙、宋双峰在2008年选择《杭州日报》1998年、2000年和2006年的杭州房地产广告进行内容分析，结果发现：1998年房地产广告传达的信息较为单一，体现的文化价值观比较少；2000年，房地产广告开始趋向多元化，出现了一些1998年广告中尚未出现的价值观，但出现的频率并不高；2006年房地产广告意在向受众传达更多的信息，此时的广告变得更加饱满和丰富，房地产广告表达的价值取向越来越多元化。

(3)电视广告

51篇文章中有10篇主要从电视广告角度探讨了广告与价值观之间的关系，如《浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响》、《在华美国跨国公司电视广告的文化价值观分析》、《电视广告传播对价值观的影响》。柴蕴华在2008年从电视公益广告题材选择、价值取向和传播魅力三方面分析公益广告应该发现生活美、体现和谐美、展示艺术美。仰和在2000年从倡导积极进取的人生信念、对人们社会规范意识的影响、角色示范对孩童的发展三方面探讨了电视广告对价值观念的导向作用，电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观，它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。

(4)网络广告

51篇文章中有6篇主要从网络广告角度探讨了广告与价值观之间的关系：《网络广告中的文化价值观的对比研究》和《中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例》。任淑清在2005年通过对中美两国不同的饮料广告引力的研究来考察其不同的文化价值观，研究表明，中美饮料广告中的这些引力标准差异基本符合各国的文化价值体系：中国饮料广告常用“家庭”、“集体”来凸显集体主义和高语境的文化价值，用“传统”凸显多种时间利用方式的文化价值，用“对他人的关心”来强调公共空间的文化价值，用引力“地位”突出中国的高权力距离文化价值；而美国饮料广告则倾向于用引力“有效性”凸显单一时间方式的文化价值，用“个性”、“竞争”强调个人主义的文化价值，用“冒险”、 “享受”凸显美国文化价值中不确定性因素的避免程度比较低。

(5)电影广告

51篇文章中有2篇主要从电影广告角度探讨了广告与价值观之间的关系：《一部宣扬美国思想价值观的巨型广告片》和《品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响》。付翊在2009年从认知同构原理的角度出发，把电影“功夫熊猫”解读为利用中美两种不同文化的元素来宣扬美国主流思想价值观的一部巨型广告片。他认为，《功夫熊猫》不是恶魔，也不是天使，它是全球化背景下两种不同文化及不同思想全球化的产物；理性地接受它，倡导多元文化与本土文化的并存，反对文化霸权主义，维护良好的文化生态是我们应该采取的态度和措施。笔者在2006年考察影片《一声叹息》的基础上，对影片中植入式广告影响因素进行探讨：虽然飘柔与汰渍品牌强度相似（根据市场综合占有率），但在消费者价值观的主效应上，飘柔和汰渍均有影响，表明持有某些类型价值观的观众对植入式广告效果产生了影响。在交互作用上，飘柔和汰渍产生的影响是不同的。对于飘柔，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果不产生影响，表明两个因素之间各自变化时不受对方影响；对于汰渍，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果产生了影响，表明两个因素之间互相关联彼此制约。

(6)户外广告

51篇文章中仅有1篇主要从户外广告角度探讨了广告与价值观之间的关系：《海峡两岸都会区户外广告中价值观与广告诉求之比较研究》。郭贞在2007年针对两岸三地大都会地区——北京、上海、台北搜集了1043幅户外广告，进行内容分析，并深入探讨户外广告在两岸呈现出的文化价值之异同及意涵，分析结果显示：台北的广告中比其它两个城市出现较多的“社会正义”、“爱的肯定”、“自我操练”、“多变化”的价值观；台北比上海与北京呈现更多的低权力距离和个人主义；台北更偏重创新／现代化、青春活力、异国风情和美貌的广告诉求；上海最突出的是“集体主义”、“阴柔”；北京除了强调“权威感”、“冒险”之外，在强调历史传统及产品优越性方面和台北不分轩轾。

3．研究趋势

本研究所收集的51篇广告与价值观文献的发表年份分布是：1995年、1996年、1999年、2000年各1篇，2002年4篇，2003年4篇，2004年7篇，2005年2篇，2006年5篇，2007年7篇，2008年13篇，2009年5篇。其分布如图2所示。

从文献数量的变化趋势图可以看出，中国大陆广告与价值观的研究呈现出以下特点：

(1)总的来看，广告与价值观的研究兴趣呈抛物线趋势。1995年到2006年的研究篇数仅有22篇，2007年和2008年仅两年就出现了19篇，说明2007年和2008年是广告与价值观研究的活跃期，是一个明显转折点。2009年，广告与价值观的研究数量下降趋势明显；

(2)如果按照抛物线的拐点来划分广告与价值观研究的阶段，则可以分成四阶段：第一阶段从1995到2004年，研究数量相对较少但不断攀升；第二阶段数量剧增，2005年仅为2篇，是一个急剧下降的拐点；第三阶段2007到2008年，是个回升期；第四个阶段又开始回落。

研究趋势变化的可能原因是：从国内情况看，2005年是个特殊的年份，从发展上讲，它是“十五”计划的收官之年。2005年底，我国的“十五”计划即将完成，“十一五”计划也将拉开序幕。回头看“十五”期间的1100多个重点工程取得的令人瞩目的成绩，例如青藏铁路、南水北调、三峡工程、西气东输、西新工程等等，这些成就展示了社会主义集中力量办大事的优越性；国家重点建设工程在促进我国经济持续、快速、协调和健康发展，全民建设小康社会的伟大进程中发挥着十分重要的作用。同时这些重点建设工程带动了地方经济发展、扩大了就业规模，改善了发展环境、缩小了城乡差距、促进了全社会和谐稳定发展。因此，2005年广告与价值观的研究相对薄弱，与社会和谐程度较高有关，人民安居乐业使得对价值观方面的敏感性降低。2008年又是一个拐点，可能是民族凝聚力高度集中的年份，党的十七大于2007年10月15日在北京召开，这是中国经济社会发展进入关键阶段的一次重要会议，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义；2007年也是北京2008年奥运会筹办的最后一年，一个承载着中华民族梦想的体育盛会正向我们走来；2007年也是香港回归祖国十周年等等。这些事件对中国广告与价值观研究的影响是不可避免的。此外，2008年是中国改革开放30周年，必然会引发学者参与总结研究。从国外情况看，美国“次贷危机”从2006年春季开始逐步显现，到2007年开始席卷欧美，国际经济环境的风云变换提高了中国人防备的心理。因此，2008年是广告与价值观研究的重点年份。2008年之后，包括中国在内的各国政府都开始实施各种经济政策刺激经济回苏，各国之间的合作成为主流，因此，2009年广告与价值观的研究随即降低。

从以上分析我们可以看出国内广告与价值观研究的不足之处：首先，在研究内容上，理论分析的文章居多，虽然电视广告和报纸（杂志）广告方面的价值观研究有所积累，但其他媒介的价值观研究很少，综合各种媒介的立体研究更少；其次，在研究方法上，横向研究较多，纵向研究不多，大部分为内容分析法，该方法只揭示媒介（报纸或电视等）呈现的价值观，不足以揭示宏观、中观与微观三者的互动。此外，硕士论文主要是非新闻传播类学者所写，博士论文层次上的研究尚未展开。总体上看，广告与价值观研究处于浅层状态，急需吸引更多传播学者的参与。

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