4．中美两国公益广告学术研究成果比较

中国对公益广告的研究大约是从二十世纪九十年代开始的。据上海大学影视学院新闻传播系博士研究生陈辉兴的统计，在1 99 1年到2006年之间刊发的公益广告研究论文的数量达到434篇，大致覆盖公益广告的功能的研究、公益广告的运作和管理的研究、公益广告的创意的研究、以及有关企业参与公益广告的研究等。

目前，与美国同行的研究成果相比，中国的公益广告研究主要有三点差距：

一是公益广告的研究滞后于公益广告的实践，研究的原创性不够。目前，中国的公益广告研究主要集中在公益广告的功能、运作、管理、创意以及企业参与公益广告等方面进行探讨，对公益广告业面临的重大问题缺乏针对性的深入研究。因此，在研究内容上也就难有突破和创新，不少研究者只是在做一些重复性研究。而美国的研究往往针对公益广告业面临的迫切问题提出建设性的解决方案。例如，针对公益广告在电视黄金时间段播出比率不断下降的问题，哈佛大学公共健康学院( Harvard School of Public Health)及时予以研究。其研究结果表明，公益广告业者应该部分放弃传统推广方式，转而吸取商业广告中相对更加成熟的市场手段，例如广告产品的宣传设计、拉取赞助商、以及通过新闻节目接触公众等等；

二是缺乏对公益广告进行实证研究。国内学界对公益广告的研究，绝大多数是采用定性研究的方法，很少有研究者通过运用内容分析法、实验法、问卷调查法等方法对公益广告进行研究，实证研究比较欠缺。而美国则在实证研究上积累了丰富的经验。例如Henry J．KaiserFamily Foundation通过问卷调查法和实地采访对电视公益广告进行了彻底的研究，取得了精确的第一手资料；

三是缺乏从受众角度对公益广告进行研究。公益广告的传播效果需要通过受众来检验与衡量的。因此，国外的研究者非常重视从受众的角度对艾滋病公益广告、环境保护公益广告、戒烟戒毒公益广告等主题公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化进行研究，相比较而言，国内在这方面的研究则比较欠缺。

5．小结

通过以上中美公益广告现状的比较，我们可以从中看出：中国相对于美国的公益广告的差距主要并不在于媒体的投放数量和投放时间上，而在于公益广告的运作机制及其作品的内容和质量的把握上。这种反映在公益广告作品质量上的微观层面的差距，其实质是由于两国在宏观的学术研究及其具体的运作体制上的差异所决定的。

中外公益广告的运作模式比较

1．美国式的社会主导型模式

概括说来，美国公益广告的运作主要采用的是社会主导型模式。美国的社会民间团体众多，很多团体都有其自身公益目标的追求。这些团体的部分人士认为，公益广告有助于影响和改变公众的态度及行为。

美国是现代意义上公益广告的发源地。二战爆发后，美国的企业建立了战时广告委员会。战时广告委员会募集了大量的资金，并将这些资金运用于公益广告的策划、创意和制作及投放等相关环节，对盟军的胜利起到了积极的作用。例如，仅仅在宣传和出售战时债券上，战时广告委员会就募集了相当于3.5亿美元的广告时间和广告版面。战后，战时广告委员会改名为广告委员会。委员会成员由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，属于为社会进行义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助。一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

2．韩国式的媒体主导型模式

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，所以电视媒体处于强势地位。在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构。它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。所以，这种公益广告运作模式既能保持相对的独立性，又能保证稳定运转。韩国公益广告协议会每年进行“公益广告主题国民民意调查”，确定年度主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司制作广告片。然后，再经过层层测试，予以播放。这种机制保证了公益广告的主题能够紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点进行宣传，并通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，该协会还在每年的上下半年各举行一次公益广告事后评价调查，获得社会各届对广告效果的反馈，并以此总结经验，对以后广告活动提供有益的经验。

3．日本式的企业主导型模式

日本公益广告运作主要采取企业主导型模式。日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，建立了日本公共广告机构，但同时结合本国的实际情况，形成以企业为主导力量的特点。

日本模式的产生主要是由于日本企业在广告业的强势地位。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年，在日本企业家的倡议下，该机构成为全国性的公共广告机构——日本公共广告机构。作为第三方的独立机构，日本公共广告机构未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。日本公共广告机构由企业主导，同时包括广告公司会员和媒体会员。企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。虽然得到企业的大力支持，但日本的公益广告很少会出现单个企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此诉求主题必须与社会热点问题息息相关。每年，日本公共广告机构首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立公益广告的主题并委托会员单位对该主题的公益广告进行策划、制作和播出。因此日本的公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

4．中国式的政府主导型模式

我国的公益广告运作主要采用政府主导模式。目前，在我国公益广告的制作与播放中，政府行政指令色彩比较浓厚。例如，连续多年的主题公益广告月活动，都是自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩。尽管政府对公益广告的行政介入在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府倡导和管理的公益广告活动在一定程度上带有计划经济时代“运动式”的痕迹。政府所处的这种主导地位，使得公益广告活动中的其他各个参与者无法明确其职，对这种义务性的参与意识淡漠，往往被看成是一种负担，容易出现敷衍的现象。

5．小结

从以上四种模式我们可以看出，每个国家的公益广告模式的产生和发展和该园的广告历史、行业力量、社会需求等因素密不可分。我们在具体借鉴中既要考虑现实局限，也要根据客观条件深挖潜力，选择最适合我们现状的公益广告模式。

中国公益广告的发展路径选择

1．改革现有政府主导型模式

如上所述，在现有政府主导型模式下，由于公益广告各方参与意识淡漠，我国公益广告的策划、创意和传播目前还是在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果和影响不大。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。

2．改革的路径选择与分析

对我国现行的公益广告运作模式予以全面改革的呼声由来已久，业内的专家、学者也都对此种判断形成共识。但是，对具体的改革路径的选择和判断则很难形成共识，众多专家、学者的看法也是仁者见仁、智者见智。对此，笔者认为，在判断我国的公益广告运作模式究竟应该选择哪种路径之前，有必要先对目前国际上比较流行的运作模式的利弊予以比较分析。然后，在根据我国的现有国情，提出改革的具体路径判断。

第一，社会主导型模式的利与弊

就未来发展趋势而言，政府的主导作用会逐渐弱化。从这个角度而言，我国似乎可以借鉴美国的经验，建立公益广告机构使之成为公益广告活动的主体，采用社会主导模式进行公益广告的运作。

社会主导模式有助于公益广告内容紧贴社会诉求，提高传播效果。不过，目前我国采用这种模式也有很大的弊端：由于目前我国非营利机构力量相对薄弱，尚不成熟，很难像美国一样完全发挥社会主导作用；另外，资金短缺将成为一个重要的瓶颈，因为社会主导模式需要各种民间公益资金的支持，而我们恰恰在民间资金募集的体制上仍有较大空白。因此，如果要采用社会主导模式，我们需要建立相应的机制保证以下四点：(1)要有规划与参与；(2)要有经费来源；(3)要有良好的广告制作与反馈的流程；(4)要有必要的扶持。政府部门需要发挥服务功能，帮助和监督公益广告的运作机制进入良性循环的发展轨道。

第二，媒体主导模式的利与弊

根据我国媒体目前阶段属于政府垄断控制的实际现状，我们也可以借鉴媒体主导型的运作模式对公益广告的运作机制进行改革。采取媒体主导模式的优点有二：

其一是媒体主导的模式有助于保证公益广告的覆盖面。媒体了解自己的受众，能够更加有的放矢地播放公益广告。

其二是能够更好的提升公益广告的制作质量。作为专业的机构，媒体非常了解怎样吸引公众眼球，使公益广告的传播达到最大化的效果。

当然，以媒体为主导的模式也有其自身难以克服的弊端。因为媒体毕竟不是专业的非盈利公益机构，这就使媒体在商业运作与公益活动之间难以摆正自己的角色定位，并进而使得受众对媒体所发布的公益广告信息本身产生怀疑，影响公益广告的传播效果。另外，媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面显然与专业的广告公司是有着相当的差距的。如果采用以媒体为主导的公益广告运作模式，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。

第三，企业主导模式的利与弊

企业主导模式在日本之所以能够行得通，主要是由于日本企业强烈的社会责任感。日本企业普遍具有一种积极为社会提供公共服务的使命感和责任感，这就使得日本企业很容易主动为公益广告贡献力量。由于企业拥有雄厚的财力，因此，企业主导模式的优点就是能够为公益广告提供资金保障。

不过，企业主导模式也有着相当大的弊端。首先，该模式完全由企业的社会责任感来驱动，一旦企业社会责任感不够强烈，这种模式就将陷入瘫痪。其次，当企业的利益和社会公益产生冲突的时候，如何保证公益广告的正确诉求也是相当大的问题。比方说，当烟草企业的力量太大时，戒烟公益广告的制作和播出就难以保证不受到来自各方的限制。

以我国的现状来看，目前企业的社会责任感尚不够强烈，采取企业主导的公益广告模式将会面临较大的困难。因此，此种模式在我国的实施的可能性并不大。

3．改革的路径判断

基于上述对其他国家公益广告运作模式的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：

第一，从社会发展的长远眼光来看，我国公益广告的运作模式应该主要借鉴社会主导性型的发展模式。其长处是一步到位，免于折腾，有利于可持续性的长远发展；其短处是目前我国真正独立的民间公益性团体和组织几乎没有，这种现状自然使得此种模式在短期内不太可能得到真正的发展；

第二，从目前的现实体制出发，我国的公益广告运作体制改革应该分为两个阶段：第一阶段是从目前的政府主导型向媒体主导型过度并最终建立起较为完善的公益广告运作机制；第二阶段是从媒体主导型向社会主导型过渡并最终建立起完备的公益广告运作机制。

结语 通过上述对中外公益广告运作模式的比较分析，笔者以为我国公益广告从表象上看，无论在创作的主题、创意的水平，还是在投放的覆盖率等方面与发达国家相比仍有较大的差距，但是从本质上看，导致这种差距的内在的根本性的原因则在于我国公益广告在运作的模式上尚有许多亟待改进的地方。为此，笔者提出了我国公益广告运作模式改革的路径，希望通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，并为社会主义的精神文明建设做出应有的贡献。

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