（三）炫富广告，制造和谐社会的贫富矛盾

社会是由不同阶层的人组成的，这些来自于不同阶层的社会成员，因其家庭背景、职业状况、文化水平、行为方式、谋生手段等的差异，他们之间的贫富差距是必然存在的。要保持一个社会的和谐发展，我们应尽可能地缩小这种差距，并且减少成员之间的贫富矛盾。中国社会的真正变迁和分化，是在改革开放后的30年中，邓小平曾提出了让一部分人先富起来的改革开放策略，刺激了中国经济的快速增长，也造就了一大批富豪新贵。应该说这是改革开放的成果，而先富起来的人们绝大多数还是靠他们的聪明才智和勤劳的双手，他们受到社会的尊重。

但是，情况并非都这么简单，那些暴富情节并非都能摆得上桌面，那些没有富起来的人们并非都心服口服，甘心贫穷。富人们的张扬有时就在伤害穷人们的自尊。著名伦理哲学家马格利特在其《正派社会》中向我们传达了这样的伦理精神，即社会弱者所受到的心理感情伤害并不是一种从属性伤害，心理伤害应当独自成为社会关注的问题。 “羞辱的伤痕”要比肉体的伤痕更加难以愈合。

在如今的广告中，尤其是房地产广告中， “炫富”成为开发商和广告人的创意精锐。 “只献给巅峰世界的杰出人物”、 “非董事谢绝参观”、“浪费是一种美德”；在南京，甚至出现过“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”的房产广告……商品房是当下中国一个非常敏感的消费品，首先，中国房地产的繁荣并非理性市场交易的产物，很多是建立在房产商对弱势者利益剥夺基础上的，从征地到建房，从拆迁到补偿，到处充斥着不平等；另一方面，虚高的房价掏空了很多人一辈子的收入，很多人穷的感觉正是源于“对一套住房的可望而不可及”。在这种集体性的“住房焦虑”中，“城市贵族生活圈”、 “白领贵族的集聚地”等洋溢着富人优势的房产炫富广告，是对穷人住房焦虑的一种刺激，强化了他们在住房上的被排斥感。在“炫富广告”的资本张狂面前，穷人的无力、困窘被空前放大，而这又进一步影响了他们的日常行为和价值取向，于是，人与人之间，人与社会之间的唯利是图、麻木冷淡赫然昭彰，挥之不去。这种物质利益凌驾一切、取代一切的思路，严重影响了社会的和谐氛围，与我们党和国家构建社会主义和谐社会的蓝图背道而驰。

（四）低俗广告，降低和谐社会的文明程度

随着广告业的迅猛发展，低俗广告如影随形，从来就没有停止过，而且随着利益诉求的最大化，有愈演愈烈之势。低俗广告并没有一个很明确的划分标准，在我们前面列举的炫富广告中，有的实际上相当低俗，你把个房炫的那么高贵，没钱的人当然不能去，而有钱的人恐怕他也不敢去，其实有钱和高贵、杰出不一定能划上等号。做出这样的广告本质上就是“俗”，至于是否“低俗”还要看其它情景。

媒体利用自身的平台优势，为商家反映商情、推销产品，同时，也给消费者实现有效的消费需求服务。在这个过程中，媒体获得了生存和发展的宝贵经费，这本来就是一件三赢的事情。但在利益的驱使下，许多媒体置法律和社会道德于不顾，为虎作伥，成为发布低俗广告的帮凶，结果一些低俗甚至丑陋的东西通过媒体滋生蔓延，严重败坏社会风气，降低社会的文明程度。低俗的传播会麻痹一个民族的意志，使整个社会堕落为一个没有信仰，没有理想的民族。而作为媒体自身，一旦被低俗所麻醉，就会变得世俗，惟利是图，也必定会失去赖以生存的社会公信力，沦为娱乐工具，最终与正义无关，与道德相悖。

我国经济的发展已经度过了最艰难的积累阶段，已经到了需要良性发展，和谐发展的社会层面，就如同革命初期我们可以泥腿加草鞋，但到了政权体系稳步建立后，我们一定要穿上军装，严格军容军纪一样。我们要向一个有影响力的大国迈进，任何的侥幸都将是不明智之举，唯一正确的选择是严格自律、规范行为。广告业的情况也大致相同，我们走过了摸索阶段、成长阶段，正在逐步成熟。我们都清楚，过去即便是触线的广告，也曾给我们的市场带来过轰轰烈烈的繁荣，但到了整个社会文明已经出现大跳跃时，那些没有建设性的广告只能制约行业的进一步发展，并最终危害社会。低俗广告宣扬不健康的生活理念和生活方式，使社会消极因素增长，社会矛盾增加。广告中出现的恶意搞怪、拙劣媚俗仅仅满足了少数审美畸形者的低级趣味，而蔑视了大多数人对真、善、美的向往，这也使得这些广告所宣扬的产品无法深入人心。和谐是美的范畴，和谐是需要审美的，社会和谐怎么也不可能与“低俗”挂上钩，惟有“高尚”才是这一社会理想的代名词。

（五）新闻广告，损害和谐社会的传媒形象

在1 890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。到了十九世纪末二十世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔首先把其看成是“印刷形态的推销手段”，因为在他提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现。随后，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔揭示出了广告最为核心的含义，即“广告是为销售服务的手段”。这个定义既说出了广告的核心，又把广告与新闻区分了开来。

随着媒体的发展和广告业的兴旺，各国在这方面的要求越来越严格和明确，我国《广告法》第十三条规定： “广告应该具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”显然，新闻式广告或广告式新闻都属于应该禁止的违法广告。在媒介产业化的背景下，广告收入是媒介的生存之本。众多媒体采用大时间段、大版面的方式刊播新闻式广告或在一些专业版块上刊播广告式新闻，以获取丰厚的经济效益，在有的媒体上广告甚至取代新闻成为主要内容。这类广告直接或间接地削弱了新闻媒介的权威性，干扰了传媒在舆论引导中的影响力，将广告的公信力推至悬崖边缘，同时也成为建设社会主义和谐社会的绊脚石。

传媒力的作用很大程度上还体现在对大众公共领域的建构，这个大众公共领域的建构决定了民众的知情权和表达权的实现程度，媒介怎么样保证能够表达民意，怎么样保证民众的知情权等等，这些应该是现在消除信息不对称、社会资源控制和社会资本控制不平等的很重要的方面。然而， “新闻性广告”和“广告性新闻”模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由连结传播者与受众的公正中介形象变成了广告主的代言人，弱化了媒介的社会功能，严重损害了传媒的影响力。 发挥广告在和谐社会建设中的积极作用 唯物辩证法认为，客观事物的存在状态具有普遍联系和运动变化两大特征，而且，事物的相互联系构成了它们之间的相互作用，从而推动了事物的运动变化。然而，事物的运动变化不等于发展。发展是事物由低级到高级的变化，是前进上升的运动。不是所有相互联系的事物都能促成发展，有些联系能推动事物的发展，而有些联系并不能推动事物的发展，甚至会促使事物发生倒退。在事物复杂的存在状态中，我们把能促进事物发展、推动事物前进上升的联系状态视为和谐；与此相反的则为不和谐。

上面我们分析了问题广告对和谐社会发展的负面影响，这是广告在与社会互动中产生的消极作用，是一种不和谐的因素。如何更准确地界定广告业的产业地位，最大限度发挥广告在和谐社会建设中的积极作用，为国民经济持续快速健康发展和社会主义精神文明建设做出应有的贡献，既是广告界面临的共同任务，更是各级广告监管机关义不容辞的职责和义务。

（一）加强广告法制建设，完善广告监管体系

和谐社会一定是一个民主法制的社会。在当代中国，无论党的领导还是当家作主的人民，都必须严格依法办事，任何组织和个人都不允许有超越宪法和法律的特权。明确而具体的广告法律法规是净化广告市场的“过滤器”，完善广告监管的法律法规，是防止问题广告产生的前提，它可以使一切企图借助广告进行违法犯罪的活动分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施可以对其起到最大限度的引导和威慑作用，同时也使广告执法机关有法可依。

我国的《广告法>是在1995年2月实施的，不说这部法律在颁布之初就存在许多不足之处，就时间而言，在这十多年间，中国的法律环境、媒介环境、消费环境和其他各种环境因子都已发生了巨大的变化。因此，广告要想在和谐社会建设中发挥积极的作用，国家相关部门必须与时俱进，修改和制定更加完备的广告法律法规体系，并依照宪法和广告法律法规的规定，强化广告监管体制，规范广告市场，对违规、违法等问题广告坚决取缔，以保护正当有序的竞争和行业公平，保护消费者的利益，保证广告业各项工作依法进行，逐步实现广告活动的制度化、法制化、伦理化，从而促进广告业以及整个社会的和谐发展。

（二）强化广告行业自律，明确广告社会责任

自律与他律作为和谐社会中维持社会秩序的主要纲绳，二者的地位和功能都是非常重要的。广告行业自律作为广告业与社会经济发展达到协调一致的一种约束形式，它代表了广告业在发展过程中对规范化的一种自觉追求。

当前我国的广告监管体制是以政府监管为主、行业自律为辅，政府在广告市场监管中起主导性作用。政府主导性作用的有效发挥，需要广告行业协会及各级行业组织，进一步加强行业自律，协助政府强化广告市场管理。在清理不良广告的工作中，各级工商行政管理机关要充分发挥行业组织的作用，倡导广告主、广告经营者及广告发布媒体，坚守公德、反躬自省，赋予广告健康的娱乐性、丰富的知识性和审美的教育性功能。加强行业自律，需要强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用，加强对广告从业人员公民意识的培养，建立保障广告行业自律的法律规范。广告行业自律对于树立广告行业正气，增强广告业的社会责任感，抵制不正当竞争，自主形成行业的伦理规范，促进广告业及社会的和谐发展等有着非常重要的作用。同时，各广告经营主体都应当重视广告的社会责任，珍惜和谐社会给广告业发展创造的有利环境，要坚决摈弃不良广告等形式，把广告社会效益和经济效益放在同等重要甚至是更为重要的位置上。

（三）提升大众消费素养，疏通广告维权途径

根据国际标准组织( ISO) 1979年的决议，消费者是指以个人消费为目的，具有购买、使用商品性质和服务的个体公众。所谓消费者素养是指人作为消费主体在消费行为上所具备的修养和能力。随着社会经济的发展，消费资料的范围不断扩大，种类不断增加，对消费者素质和消费能力的要求也有很大程度的提高。

马克思曾指出： “因为要多方面享受，他就必须有享受的能力，因此他必须是具有高度文明的人。”这就要求，一方面对现有的消费资料，消费者要不断通过多种途径学习，提高个人素质和消费能力，来尽可能充分地利用消费资料的使用价值，使之充分高效发挥；另一方面，对于消费领域出现的日新月异、不断增加的各种新的消费资料和劳务要及时学习其有关知识，充分消费新的产品和劳务，提高消费质量。同时，消费者对生产厂商所提供的消费品和服务应当具有一定的质量识别和监督能力，这是保证消费者消费质量和合法权益的基本素质。“一个国家产品质量的好坏，从一个侧面反映了全民族的素质。”l1州同时，一个消费者对产品质量的监督能力如何，也是判断一个消费者素质的关键。

今天，一切流行的消费用品都是透过广告而进入消费者生活中的，所以能否正确识别广告信息的真伪，也是消费者素养的体现方式。在遭遇问题广告的侵犯时，除了政府和社会上的有关部门、组织、团体为维护消费者权益提供更多的支持与帮助之外，根本还在于消费者自身素养的提高。因此，我们一方面要加强《消费者权益保护法》的宣传力度，提高消费者的法律素养，增强消费者的自我保护意识；另一方面，要疏通广告维权途径，降低消费者维权成本，通过消费者监督机制的有效发挥来促进广告在和谐社会建设中的积极作用。

（四）注重公益广告宣传，突出广告人文关怀

公益广告作为社会传媒文化中的一个重要形态，旨在引起公众对某些社会问题的关注，支持或倡导某种社会事业和社会风尚，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，促进社会进步。因此，公益广告的传播与以建立人与人之间互相尊重、互相信任的社会关系为目的的和谐社会建设的目标有着异曲同工之妙，公益广告也就成为构建和谐社会措施中的重要组成部分。在市场经济条件下，如何建立一个运转有效、影响广泛、有比较充足的后续资金支撑的公益广告运行机制，使公益广告与商业广告的发布行为进入良性互动状态，与商业广告保持同步增长，为广告传播先进文化提供坚实的基础，是当前广告传播中需要研究并迫切解决的一个新课题。

2003年初，中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、国家新闻出版总署联合发出通知，要求各有关单位充分发挥公益广告对社会主义物质文明和精神文明建设的促进作用，进一步加大公益广告的宣传力度。公益广告不仅能唤起民众对公共事务的关注，而且能改善公众对广告的刻板印象。企业借助公益广告向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己更关注诸如扶贫帮困、环境保护、爱护动物、节约资源等企业应尽的社会责任和义务，可以取得大众更大程度的好感和认同。即使是以商业宣传为目的的广告，也应该充分显示出入文关怀的精神，拉近与消费大众的距离。人文关怀是和谐社会的特征，同样是广告发展的基础。它在介绍产品、承诺服务的同时，以平和、理性的语言为我们在人与物的关系上做出理性的哲学提示。著名广告人乔格斯认为，任何一个成功的全球品牌，都会包含着一种人类的基本情感。人文关怀类广告通过把商业信息与富有人情味的各种情感相结合，在娓娓道来中构建一种关心人、关怀人、尊重人的信息环境，从而实现与消费者心理方面的沟通和了解，进而诱发消费者的购买欲望。一些充满情感的广告语，不仅成为特定品牌的宣传语，更成为社会流行语，就是因为它们很好地体现了人本思想，契合了大众的普遍心理诉求，简约平易的话语却充满了对每个人存在的认可与尊重，体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴，在潜移默化中拉近了品牌和消费者之间的距离，让消费者产生一种心理认同感和亲近感。

结语

广告在我国社会经济、文化和政治建设等诸多方面，都发挥着不可替代的作用，这也决定了广告业在社会主义市场经济发展中的独特地位。因此，必须以高度的历史责任感，从战略的高度充分认识发展广告业的重要意义，转变观念，抓住机遇，采取有力措施，进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用，大力促进广告业的健康发展。具体来说，要在国民经济发展中，赋予广告业优先发展地位；在社会主义精神文明建设中，赋予广告业意识导向地位；在营造市场公平竞争环境中，赋予广告业重点监管地位，这既是社会主义现代化建设的需要，也是社会主义精神文明建设的需要，更是建设社会主义和谐社会的需要。

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