研究背景及意义

广告是一门综合性学科，社会相关理论的发展，是广告理论发展的重要历史动力，诸如传播学、营销学、社会学、心理学、美学等。陈培爱教授曾在其《20世纪中国广告学理论的发展》一文中这样总结道： “对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法：一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。”随着广告学研究的发展和对理论问题探讨的深入，传播学是广告学研究的最重要的理论基础、广告学应纳入传播学的研究范畴这一观点越来越成为一种广泛认同，即——广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面，广告学是研究广告活动规律的学科，其在本质上属于信息传播学科的范畴，同时与众多的学科有着密切的关系。

学术研究对学科的建立起着标志性作用，也是学科成长、增强生命力的关键因素。我国当代广告事业起步较晚，在短短的30年里广告学研究既有超乎寻常的迅猛发展，也经历过和存在着许多问题，同时又由于广告学本身的实践性较强，我国广告学术研究的发展呈现出了一番有别于其他传播学科的特有的景象。

另一方面，我国的新闻学科发展较早，至今已形成了实践经验丰富、学科体系完善、理论研究全面深入的较为成熟的样貌，其发展水平大大高于同属传播学领域的其它学科。而传播学概念的提出和学科的确立本身较晚，我国更是在上世纪80年代才开始引入，并且从严格意义上讲，目前尚未真正实现理论的本土化，因此我国学界在提及传播这一大的学科领域时，通常冠以新闻之名，称之为“新闻传播学”。这样一种叫法不仅反映着学科发展的先后顺序，更形象地反映出我国传播学科的内部格局——新闻学始终占据主流地位。由于社会历史的局限性和我国特殊的国情，在很长一段时间里，广告和公关等传播学领域的学科一直被认为都是新闻学的附属学科，是旁支侧系；时至今日，尽管广告和公关等学科已经与新闻划清了明确的界限，形成了独立的学科体系，但是不可否认这种传统思维的影子依然存在。

因此，将广告学置于传播大学科的背景下，考察我国广告学研究在新闻传播学术研究中的地位及发展情况有着重要的现实意义，不仅有利于描绘我国当代广告研究的发展历程，评价学科发展质量，也有利于新闻传播大学科结构的优化和完善。笔者更期望通过对历史的研究而认清现状、找出问题，以利于作为我国新闻传播大学科的重要组成部分的广告学今后的发展与成熟。

文献综述

随着我国广告事业的发展，许多业内人士和学者越来越意识到对广告学研究成果的定量分析与研究的重要性，已在这方面开展了大量的工作并取得了一定的成果，如曾宪明的《（申报）、（大公报）1925-1935十年间广告手法评析》、徐卫华的《我国广告产业政策检视( 1978-2007)》、何佳讯和王智颖合著的《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》、姚曦、李名亮合著的《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》、于静的硕士论文《中国广告学术发展研究》和贺娅琳的硕士论文《中国大陆公益广告研究综述：1994-2004》等，均以定量研究的手法为主，进行了时间跨度在十年以上的历时分析，描绘出了我国广告事业的阶段性发展图景。

还有王国全的《广告的研究与广告学的定位》和陈培爱的《20世纪中国广告学理论的发展》等文章，虽未进行定量分析，但也是主要采用了历时分析的角度，尤其是对我国广告学术研究的情况进行了综述和深入的评价，为本文的写作提供了理论支持。

韩纲的《一九九零至一九九七年四所高校新闻学与传播学研究的回顾和分析——以中国人民大学复印报刊资料（新闻学>为依据的统计和考察》一文，以北大、人大、复旦和武大四所大学对新闻学和传播学研究的贡献为对象进行了定量的历时分析，虽然其研究学科与本次研究不同，但由于本次研究的资料也是主要来源于人大复印报刊资料《新闻与传播》（原名为《新闻学》），因此，这篇文章为本次研究提供了《新闻与传播》这份资料的使用经验，对本次研究有着重要的借鉴意义。

另外，国外学界在此方面的类似研究比较成熟，如Jonsuk Choi等人的研究Publication productivety and topictrends in advertising research, 1996t:hrought2005，还有JohnB．Ford和Altaf Merchan合著的A ten-year retrospective of advertising research productivety，1997-2006等，都是非常值得借鉴的研究成果。

尽管在目前的广告学科研究中定量研究的方法已被广泛应用、回顾总结性的历时分析也常有所见，但是，关于我国广告学术研究情况的总论式文章几乎都是只在本学科领域内进行分析，就学科论学科，较少有文章将广告学研究置于整体新闻传播学研究的宏观领域中考察我国广告事业的学术发展水平和学术地位；另外，目前尚未有基于人大复印报刊资料《新闻与传播》的广告学研究方面的梳理成果。

通过以上对现有文献资料的考察，可以认为本次研究在广泛吸收、借鉴了前人成果的基础上，在研究角度和研究资料的选取、研究选题和研究方法的结合等方面都进行了一定程度的拓展和创新。

研究方法及统计依据

本次研究主要从历时研究的视角，以定量研究和定性研究相结合的方法，选取人大复印报刊资料《新闻与传播》自创刊以来至2008年25年间收录的全部广告学研究论文为统计依据，考察我国当代广告学研究在新闻传播领域中的发展轨迹。

之所以选择《新闻与传播》一刊作为统计依据主要基于以下考虑：

1．权威性。人大复印报刊资料由中国人民大学书报资料中心摘录和编印，国内外公开发行，并已建立网络数据库。学界和期刊界普遍认为， “复印报刊资料”已经成为评价人文社科研究成果水平以及人文社科期刊学术影响力的标准之一，其转载量（率）也成为北京大学、南京大学、中国社会科学院三大评价系统中一项重要的指标。

2．全面性。与其他同类刊物相比，该刊收录论文涉及范围广，数量多，收录的文章分为全文影印和索引目录两大类，兼具资料与评价功能，并且对新闻传播学科体系的发展有敏锐的感知，能够根据学科内容和领域的拓展及时调整文献收录结构，以保证学科的全面观照，对新学科的发展给予了及时的关注和较科学的反映。

3．连续性。《新闻与传播》于1984年创刊，创刊名为《新闻学》，2000年起更名为《新闻与传播》，该刊1984和1985两年为半年刊，每年发行2期，1986年至1999年为季刊，每年发行4期，2000年至2002年为双月刊，每年发行6期，2003年起至2008年增为月刊，每年发行12期。自84年创刊以来，该刊对广告学科的研究成果进行了连续的遴选收录，为从较长的时间跨度来考察中国广告学研究在新闻传播领域中的历史、现状与发展趋势提供了一个比较完整的“资料库”。

研究结果

（一）论文年份及数量分析

经统计，1984年到2008年，《新闻与传播》共收录广告学论文1182篇，其中全文影印263篇，占22.25%，目录索引919篇，占77.75%。而该刊收录的全部（各学科）论文数为29911篇，其中全文影印3856篇，占12.8g%，目录索引26055篇，占87.11%。可以看到，由于本身性质和篇幅有限等原因，该刊的总体结构是全文影印论文占少数，大多数论文收录于目录索引中。显然，被全文影印的少数文献是编者认为在同类同期中最具有独创性和代表性的文章，值得学术界同仁重视与关注，因此就重要程度而言， “影印”类当高于“索引”类。而广告学论文被全文影印的比例高

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