具体来看（图2、图3），84年到91年，被收录的广告学论文屈指可数，总数均在十篇以下，1985至1988年四年间，甚至未有广告学论文被全文影印；从广告学论文占全部论文数的比例，即相对数量上看，全文影印的比例均不足3%，目录索引和总数的比例均在1%以下。这一时期，我国广告学研究在经历了79年广告业复苏和80年代前半期“传统广告”的恢复期后，正处于一个“现代广告”的探索期。

从92年开始被收录的广告学论文数量出现了明显增长，在94年迎来了第一个小高峰，全文影印和索引数均攀上20篇，全文影印论文在广告学论文中的比例高达50%，在全部影印文章中的比例达到最高值14.O9%这段时间广告学研究一片兴旺景象，范鲁斌在1994年3月的中国广告杂志上发表文章，将93年称为“中国广告年”。但此时的中国广告学科的羽翼还未丰满，这一点从绝大部分收录的广告学研究文章被划归到新闻业务类别中便可窥见一斑。

从96年开始到新世纪初，图表显示（图2）广告学论文的收录情况上下动荡，99年的收录数量甚至形成低谷，这一表象并不代表广告学研究出现了波折。于静在其硕士论文《中国广告学术发展研究》中对1989至2003年“维普库”中收录的全部广告期刊论文进行了统计分析，指出“1996年开始至2000年……中国的广告研究在这一时期，也应运应时地进入迅速提升阶段……特别是1999-2000这一年，广告文章数量增长势头迅速提高，一改以往的稳步缓慢的趋势，广告研究的多元化视野特征十分突出，广告理论界呈现百花齐放的局面。”姚曦、李名亮在其《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》中展示的广告学文献量统计结果也印证了这一说法（见图4）。

而之所以图表中的曲线呈现出起伏不定的走势，是因为处在世纪之交的中国新闻传播学研究整体都迸发出活力，或总结过去、或预测未来、或彷徨思索、或充满希望，总体上各学科成果颇丰，而越是老牌主流学科在新旧之交面临的问题也越复杂，其声音也更易受关注。

值得关注的是《新闻与传播》从98年开始在对收录的索引类论文进行分类时增加了“广告”这一类别，2000年起又对全文影印论文进行了明确的分类，其中也设有“广告研究”这一类别，这一收录结构上的调整从一定程度上反映出广告学研究已经从新闻业务中挣脱出来，其学科地位的独立性得到了进一步的认可。这一时期我国的广告学研究不仅有量的增长，更有质的突破。

进入新世纪，中国广告研究在蓬勃发展而又沉静的反思过后，又开始了新的增长步伐，被收录的广告学研究论文无论是绝对数量还是相对数量总体上都呈现快速上升趋势，同时理论研究更加深入，实证分析也更为丰富，广告研究进入了更加理性和成熟发展的阶段，学科地位更加稳固。

另外，经过计算，在全部25年收录的论文中，广告学研究论文仅占3.95%，在“索引类”论文中，广告学研究论文仅占3.53%，而在“影印类”论文中，广告学研究论文比例可达6.82%，同时，前面也曾提到广告学论文被全文影印的比例高于总体水平。一方面从全文影印的比例相对较高这一点可以说明广告学研究经过这25年的发展，其学科重要程度确实得到了很大提高，但另一方面也应当看到其总数在全部论文中的比例还较低这一现实，必须明白我国广告学研究整体上与新闻传播领域中其他发展较早、较成熟的学科还有很大差距。

（二）研究主题分析

1．研究主题总体分析

本次研究将全部广告研究论文主题划分为7个大类别，其下再具体划分为18个细分类别，分别是：(1)广告传播类，包括传播理论、广告文化、广告社会和广告心理；(2)广告策略类，包括创意表现、广告文案、广告策划、广告媒体策略、广告效果和品牌营销；(3)广告经营类，包括媒介广告经营、广告代理、市场及广告主；(4)广告监管；(5)广告史；(6)广告教育；(7)总论类，包括综述性文章和其他。

图5列出了对各研究主题论文数量分年度统计的结果，从数量上看，广告传播类、广告策略类和广告经营类的论文占了绝大多数，这三个主题一直是广告学研究的热门，而相比之下，广告监管、广告史和广告教育类的研究则成为冷门，一冷一热温差如此明显，反映出我国广告研究内部力量分配不均，各方向发展不平衡。学界一直有声音批评我国广告重术轻学、而广告学研究也有重实践经验探索而轻理论深入研究的浮躁问题，以上数据确实佐证了这一说法——作为实践经验研究的广告策略、广告经营和广告监管类论文的数量比作为理论研究的广告传播、广告史、广告教育类论文多了一倍多。

在我国广告的理论研究中，广告传播理论发展较快，是理论深入研究的主体，而真正研究不足的部分是广告史和广告教育。史的研究是一门学科找寻学理之源、厘清自身成长轨迹的重要手段，我国广告学发展较晚，但广告活动的历史十分悠久，有丰富的内容等待挖掘研究，这一点应当向我国新闻史学研究学习。而另一个理论发展的薄弱点——广告教育，仅有10篇论文被收录。实际上我国自1984年厦门大学开设广告系以来，广告学教育就在短时间内迅速普及开来，开设广告专业和课程的高校至今已遍及全国，但遗憾的是在广告人才培养意识不断增强的同时，对广告教育理论的深入研究却被忽视，这也制约了我国广告整体教育水平的发展。

图6的曲线反映着25年来收录的广告学论文研究主题的变化趋势。可以看到，广告传播、广告策略和广告经营方面的研究不仅总体数量多，而且自91年后总体一直保持着兴旺的发展趋势，而广告监管、广告史和广告教育研究的发展速度则始终徘徊在较低的水平上，很少有突出表现。

2．广告传播类研究主题分析

在广告传播类主题中，对传播理论和广告文化的研究发展较快，具体内容除了传统的传播模式、传播过程、传播参与者的研究外，从符号学角度解读广告传播，尤其是分析广告中的女性形象问题也成为一大焦点，如徐益的《电视广告与女性形象》、刘伯红和卜卫的《我国电视广告中女性形象的研究报告》、李思屈的《中西方广告的女性符号比较》、廖云和侯丹丹的《论广告文化对女性主义的消解》等。对广告社会学的研究则主要是探讨广告的社会影响（包括正负面效应、与社会消费形态的关系等）和伦理道德问题。相比之下，可以看到广告心理学方面的研究明显不足。

3．广告策略类研究主题分析

在广告策略类主题中，创意表现是被研究介绍最多的问题，广告文案、策划和媒体策略则始终保持着一定的数量，对品牌营销的研究在进入新世纪以后开始呈现较快的上升趋势，而对广告效果的研究虽然出现较早，但一直未见突出的发展。

4．广告经营类研究主题分析

从图6和图9中可以看到，广告经营类论文的数量在全部收录论文中占很大比例，而对广告经营活动的研究主要集中在媒介广告经营这一课题上，可以认为，《新闻与传播》对此类论文的大量选取是由于：(1)广告活动是一种综合性的信息传播活动，其运用重点在于经济活动的社会实践，因此对广告经营的考察一直是广告学研究的重点，本身成果颇丰；(2)广告作为信息传播活动离不开媒介，而市场经济下媒介的生存和发展也有赖于广告经营的支持，因此各种新闻媒介在考察自身经营活动时对广告经营也多有论述。媒介广告经营是广告学和其他新闻传播学科发生联系最多、最为直接的一个研究主题。

在改革开放以前，我国一段时间将广告活动视为资本主义的专属行为，商业广告曾在新闻媒介上销声匿迹，更不用说对广告活动进行学术研究。改革开放后，计划经济体制向市场经济体制的转变促使我们对商业广告重新认识，尤其是85年前后各新闻媒体纷纷进行了体制转轨，由原来的靠财政拨款、吃“皇粮”过日子变为自负盈亏，此后，各媒体在努力抓业务工作的同时也开始关注经营问题，对广告经营的探索研究一下子迸发出了极大的活力。再后来随着技术的飞跃，网络、手机等各种新媒体迅速崛起，传统媒体受到冲击，这更进一步刺激了媒介广告经营研究的发展，同时也大大丰富了研究内容。这一过程充分反映出广告是市场经济活力的风向标，同时广告与媒介有着密不可分的关系，广告学研究是新闻传播学术研究的重要组成部分。

（三）论文著者分析

本次研究对25年中收录文章的著者进行了统计，共出现著者1157人。全部论文共1182篇中，独著论文为967篇，合著论文21 5篇。

统计发现，被收录文章数最多的著者是张殿元，共计12篇，其中11篇为独著。该学者被收录的文章学理性较强，尤其注重从多学科角度丰富广告传播理论研究，如《广告文化传播负面影响的对策分析》、《广告传播负面影响的文化解读》、《广告的地方亚文化诉求》、《世界性广告消费主义的文化批判》等文章，从文化学角度深入解读了广告传播现象，而《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》、《批判政治经济学视域中的广告浅析》等文章又为广告理论研究引入了政治经济学的独特视角。被收录文章数排在第二位的著者是陈刚，共计9篇，其《变革运行机制：重塑中国公益广告发展构架》、《整合营销传播在中国市场》、《网络时代的广告理念》、《自觉与反思：广告业与广告研究新的主题》、《传播的高风险时代》、《新媒体时代营销传播的有关问题探析》等几篇文章内容涉及到公益广告变革、新媒体广告、整合营销传播等较新颖课题，整体呈现出研究范围广、研究主题紧跟时代前沿的特点。

李思屈、姚林、舒咏平三位著者均被收录了8篇文章，其中李思屈学者的文章全部为独著，在其《论广告传播学的人文视点》、《广告中的女性符号：一种跨文化的比较》、《中西方广告的女性符号比较》、《实效、智慧与文化自信“东方智慧与广告传播”国际学术研讨会综述》、《日本商业传播中的“中国诉求”》等文章中表现出了对广告跨文化传播的关注；舒咏平学者的研究重点也在广告传播上，但其更侧重传播效果的研究，并注重实证分析的手法，《新闻与传播》收录了其先后领导的“四大行业广告传播效果调查”、 “广告社会效果与公信力状况调查”等课题的调查报告；而姚林学者则长于报刊广告研究，从2002年至2007年，其对我国报刊广告的整体状态进行了持续的宏观研究，被收录的成果有《2002年1月中国报刊广告市场研究》（发表于2002年5月）、《市场进入平稳发展期—析2004年报刊广告发展特点》（发表于2003年9月）、《报业广告衰退分析》（发表于2005年9月）、《报业广告面临的困境和机遇》（发表于2006年3月）、《媒体推广绘制批判》（发表于2007年2月）等。

被收录文章较多的著者还有杜国清、倪宁，均被收录6篇文章，丁俊杰、王积龙、徐舟汉、闰海生几位学者各被收录5篇文章，被收录4篇文章的著者有6人，分别是韩素梅、刘泓、王菲、杨效宏、张金海、张帅。另外，还有30位学者被收录了3篇文章，75位学者被收录了2篇文章。

（四）原载刊物分析

本次研究将论文的原载刊物分为七类进行编码统计（见表3），分别是：(1)各高校学报；(2)广告类（因本次研究对象为广告学论文，因此将广告类专业刊物单列一类）；(3)新闻传播类（除广告类，包含新闻、传播、编辑出版、公关等）；(4)社科理论类（如《东南学术》、《湖北社会科学》、《理论观察》、《学术论坛》等）；(5)经济类（包括工商、市场、金融等报刊）；(6)文艺理论类（如《应用写作》、《电影艺术》、《美术观察》等）；(7)其他类（如《光明日报》、《地理研究》、《装饰》等）。

如图12所示，新闻传播类刊物（除广告类）是收录的广告学论文的最大来源，共有448篇文章，占全部论文的37.90%，而广告学专业刊物仅被收录111篇论文，仅占全部的9.39%，排除编辑在选取期刊和论文时主观判断因素的影响，从客观来看，这一情况可以说是喜忧参半。谓之喜，是指这种情况并非出乎意料，恰恰契合了我国广告学发展的独特身世，也正好从一个侧面反映出了传播属性是广告学最基本的学科性质，广告学和新闻传播类的其他学科有着密切的联系，广告学研究对其他新闻传播类学科的发展起着重要作用；谓之忧，则是因为经过这样的比较和审视，暴露出了广告专业学术刊物缺失的问题。我国广告学科确立相对较晚，专业领域的刊物发展时间较短、数量上远不及新闻学和传播学刊物；而在数量有限的广告专业刊物中，属研究性的期刊更少。由于广告学的实际应用性较强等原因，目前广告类刊物大部分是定位于市场的非学术性杂志，刊载的文章学理性和学术规范性都较弱，这是广告类刊物文章被收录较少的原因之一。我们不应苛求定位于市场的广告杂志承担过多的学术重任，实际上这些杂志搭建了学界与业界沟通的桥梁，传播广告知识与信息、为广告业提供现实指导与帮助，也为广告研究提供了大量的研究资料，对我国广告业与广告学的发展起到了促进作用。也正因如此，创建和发展足够规模的广告专业学术刊物就显得更为迫切。

值得关注的是，所收录的广告学文章中有346篇来自全国各高校学报，占总体比例高达30.80%。其中《西南民族大学学报》贡献最多，被收录31篇文章，中国传媒大学学报《现代传播》次之，被收录16篇文章，《上海大学学报》被收录文章13篇，《湖南大众传媒职业技术学院学报》和《宁波大学学报：人文科学版》被收录文章11篇，《江汉大学学报》被收录文章10篇，另外，《武汉大学学报》、《郑州大学学报》等也有多篇文章被收录。这些高校大都设立了广告学专业或开设了相关的广告课程，在广告教育教学的过程中，广大教师和学生们对广告的理论和实践进行着孜孜不倦的上下求索，他们是中国广告研究中一支不可忽视的并应有很大潜力的团体，也使得学报成为广告研究的重要阵营之一。 其余259篇文章分别来自社科理论类、经济类、文化艺术类及其他类刊物，这部分比例共占总体的21.91%。这表明广告研究在许多学科中都得到了不同程度的关注，体现出了广告是综合学科的特点，同时，来自其他学科视角的研究也大大地丰富了广告学的研究方法和研究理论。

总结和补充说明

总体来看，25年的时间里，我国广告学研究取得了如下成果：

1．论文被收录的数量越来越多，占全部被收录文章的比例稳步提高，且被全文影印的比例已高于平均水平，形成了一定的规模；

2．出现的作者人数可观，说明广告学研究已经引起了学者们的普遍关注，同时在其中也涌现出一批有着高度的学术热情和专业造诣的核心著者；

3．研究范围不断拓展，研究成果可见于经济类、文化类等多个领域的期刊中，和新闻传播领域内各学科的交流尤为密切，学术色彩强烈的各高校学报也成为广告学研究的最重要阵地。

因此可以说，25年来，我国的广告学研究经历了一个由“术”到“学”，由作为新闻事业的附属品而“寄人篱下”到寻根逐源、逐渐厘清和完善自身的学科体系、从而“自立门户”，在新闻传播学领域中真正确立自身学术地位的艰难成长过程。

但是同样也必须清醒地看到，与新闻传播领域内发展较早、较成熟的其他学科相比，我国广告学研究在数量和专业水平上还有进一步提高的必要，需形成更广泛、更成熟的学术阵营，以进一步巩固和提升自身在新闻传播学研究中的地位。

本次研究笔者进行了认真的准备和全力的投入，但是由于时间及个人学术能力有限等原因，论文必然存在许多不足之处，如在对论文研究主题和原载刊物的分类工作上，分类标准的选取和对分类对象的判断难免有个人主观色彩的影响；同时由于数据量较大，加之经验不足，文章难免浅薄，论述不够透彻，对于数据和资料的挖掘分析仍有待进一部深入。

在今后的研究中，笔者将努力投入更多时间和精力，尽可能对资料进行更加完整的掌握，借此一方面提高研究的科学性，尽量减小主观因素的影响，另一方面对研究资料的阅读不仅能够对资料进行更加深入的解读，也是从前人的宝贵研究成果中吸取营养的过程，笔者也希望能够借此开拓视野，在学习的过程中逐渐提高自身研究水平，以丰富研究内容，提升研究价值。

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