目前，上海大部分连锁企业开发的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上，有部分企业，特别是外资的连锁超市开始着眼开发第三代的自有品牌，基于消费者认知的角度，日前尚未出现第四代的白有品牌，但是趋势已经显现，除了突出价格优势之外，有的连锁企业开始基于自有品牌的不同质量来细分消费市场，并确定不同的市场定位。沃尔玛目前有七个系列的自由品牌，包括专门做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE)，家居用品的MAIN-STAYS，洗漱护理卫生用品的EQUATF，还有销售服饰鞋帽的四个品牌( SIMPIJY BASIC，ATHI．ETIC WORKS，PEN-MANS，7250RIGINALS)，和每个不同品类的市场定位相关，沃尔玛采用了不同的品牌口号构建和消费者的诉求。台资企业大润发主要有两个系列的自有品牌，其中“大拇指”对应于市场上的二线品牌，以突出价格优势为主，品项有将近2000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品相较，也便宜一成。至于新推}{；的“大润发”商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，价格比领导品牌便宜15%以上，力求以优质取胜，但是成效有限，消费者的认知度并不高。本土的世纪联华有两个系列的自有品牌，采取高低搭配，低挡品牌是佳惠，高档是BETI´ER LIVINC（创造生活），它们的共同特点是质量较同类产品来说相差不大，甚至更好，但是价格优势明显。屈臣氏以具有鲜明特色的“个人护理专家”进行准确的市场定位，以“健康、美态、快乐”的经营理念，曰标顾客锁定在18至35岁的女性，其自有品牌以能让生活品质提高，方便精致的个人护理产品为主，细致分类，产品的个性化突出，专业化程度高。

（四）自有品牌的品牌策略

从调查的情况来看，上海的连锁零售业采用单个品牌策略的很少，绝大多数的企业采用的是品牌家族策略，即不同的品类给以不同的品牌名称，形成不同的自有品牌系列。尽管实施公司品牌策略的企业不多，但是为了强化消费者对公司和自有品牌的统一认知，企业往往会以各种方式在商品的包装上注明自有品牌的所有者，这类产品通常是由超市指定生产商按规格和数量加丁．生产，然后在包装上印上该超市的商号名称。另一种则是超市自己注册商标，再请厂家加工贴牌。有的企业不直接注明公司名称，但是会采取公司LOCO的形式，或者直接注明监制商名称，以及以专供的方式来强化消费者的认知。例如，家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们在家乐福门店以不同品牌形式出现：家乐福杂货臼有品牌、家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系）、家乐福家电自有品牌（福斯莱）、家乐福纺织自有品牌（欧蕴）以及百货的棒产品。为了强化消费者的统一认知，家乐福在产品包装上统一注明“家乐福”是家乐福股份有限公司的注册商标，本产品仅供家乐福各地超市销售。

（五）自有品牌的营销组合策略

在白有品牌的产品策略中，上海连锁零售业有以下特点：追求白有品牌新产品开发的数量和产品的覆盖率；持续突出价格优势；简单的产品包装，模仿制造商品牌的痕迹较浓；产品质量不稳定，有的商店自有品牌的质量有下降趋势，难以赢得消费者的信任。根据对消费者的问卷调查，有65 %被访者购买过白有品牌商品。在已经购买过白有品牌的消费者当中，有68%的消费者是因为对白有品牌的质量有信心，有76%的消费者是因为自有品牌的价格更实惠。显然，中国消费者对白有品牌的质量感知水平要低于价格感知。当告诉尚未购买过白有品牌的消费者“自有品牌的质量完全有保证，而价格更实惠”时，有76%的被访者表达了购买自有品牌的意愿。这表明，上海连锁零售业白有品牌的质量尚未得到消费者的高度认可，产品质量的改善还有很多工作要做。自有品牌的市场竞争优势首先来自于价格，上海连锁零售业充分地利用了这一优势。开发白有品牌，无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了渠道成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠超市自身庞大的销售体系，既能免去庞大的进场费、上架费等，又能迅速形成销售规模。拥有自有品牌商品的超市，在竞争上避开了价格战，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低1 0% - 30%，而利润要高出10% - 20%，形成了超市独有的特色。

白有品牌的渠道策略集中体现在零售商与生产自有品牌的贴牌制造商之间的关系上。目前在大部分快速消费品领域，制造商普遍面临产能过剩的压力，尤其是一些地方性及二线品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力为零售商进行贴牌生产，让机器满负荷运转，可以降低制造商的整体成本，取得制造商、零售商、消费者三方共赢的市场效果。但是，共赢的背后反映的同样是残酷的垂直竞争，零售商凭借自己对生产和终端的主导权占据了有利的市场地位，对于同时生产自身品牌的制造商而言，必须准确把握好贴牌生产和自主品牌经营之间的平衡。从眼下的博弈来看，竞争的天平更多地倾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。

从促销策略的角度来看，零售商几乎拥有对自有品牌所有的促销手段和工具。调查结果显示，零售商采用的主要手段是POP广告、DM广告和陈列促销。大部分的零售商都会在店内醒目位置加强对自有品牌的介绍和促销，从白有品牌的陈列来看，有单独集中货架陈列的，也有按类别与制造商品牌一起陈列的，但是白有品牌一般都占据了较好的货架位置（平视和上下一档的货架）。此外，零售商一般都会以特别的标识提醒消费者自有品牌所在的位置，以强化消费者的认同，方便选购。虽然对购买白有品牌的消费者来说，摆放的货架位置醒目，拿取方便，特别的标识提示等都不是其购买的主要理由（和自有品牌的价格、质量比较），但是，所有的零售商显然都最大限度地利用了其可以利用的店内促销手段。

三、发展自有品牌的政策建议及营销对策

零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下出现和发展起来的，已经成为发达国家现代零售业态经营（特别是连锁经营）的重要组成部分和企业成功经营的有力武器。零售商自有品牌经营是商业战略、管理、营销、品牌、技术，以及商业业态、模式、组织架构、服务手段等创新的集中体现。上海市连锁商业自有品牌的发展从无到有，已经到了一个新的阶段，但是发展很不平衡，本土企业的发展受多方面因素的影响，发展缓慢，制约了本土连锁商业核心竞争力的提高。随着现代零售业态（特别是连锁商业）的扩张，自有品牌的经营必将成为上海连锁商业经营的重要组成部分，为企业实施与国际接轨的品牌战略、推动上海连锁商业的创新和发展做出贡献。为此需要从宏观和微观的层面上进行政策设计、企业发展战略设计。

（一）促进连锁商业自有品牌健康发展的政策建议

1．加强市场引导，保护制造商与零售商的积极性

在西方发达国家，通过经营白有品牌，零售商凭借其价格优势不断强化自身在垂直竞争中的主导地位。面对这样的市场环境，贴牌生产自有品牌的制造商的处境令人堪忧。同样的情况也发生在今天的中国．但是，对于中国这样一个制造业大国来说，迫切需要制造企业加快发展步伐，打造强势自主品牌，参与国际竞争。从政策层面来看，如何协调处理好制造商和零售商之间的关系问题已经成为摆在政府面前的一项重要课题。

鼓励竞争、反对垄断，是市场经济条件下政府的一项主要职责。由于历史原因，我国在反垄断方面法律法规还比较薄弱，市场经营者更需要强化自我约束。国家则迫切需要加大相关工作的力度。国家发展和改革委员会出台的《制止价格垄断行为暂行规定》，禁止经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，强制限定转售价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视，这对营造公平的市场竞争环境具有重要意义，也将对规范经营者价格行为，促进统一、开放、公平、竞争、有序市场格局的形成发挥积极作用。《反垄断法》的公布和实施更是促进市场竞争的重要保障。此外，商务部2006年发布的《零售商、供应商公平交易管理办法》对超市卖场的通道费和货款结算作了严格限制，也有助于规范制造商和零售商之间的关系。总之，在协调处理制造商和零售商之间的既竞争又合作的所谓竞合关系这方面，政府应该也是可以有所作为的。

2．强化质量监督，促进自有品牌健康发展

调查结果表明，消费者对自有品牌的质量仍然心存疑虑，特别是生鲜食品、自制食品，这直接影响到了消费者购买自有品牌的意愿。从政策层面来说，国家有关部门迫切需要完善法规，加强监督，强化执行，以保护消费者利益，同时促进自有品牌的发展。近几年来，国家陆续出台许多管理办法、条例或规定．虽然对连锁业发展制约较多，但是从长远来看，有利于连锁业的健康发展。例如，2009年2月出台的《食品安全法》对食品经营比重较大的连锁超市有着非同寻常的影响。尽管《食品安全法》出台之后，流通环节的食品安全监管明确由工商行政管理部门全权负责，这对于下一步加强对连锁企业食品安全的监管提升监管效率，应该是非常有利的一方面。然而相关的实施条例迟迟未予公布，在具体操作当中，由此导致的问题也层出不穷。新法实施后，流通企业自有品牌产品、现场加工产品的产品许可证、生产许可以及其他的标准，需要有卫生、质检和工商等不同部门的参与和协调，这些问题尚需要通过实施细则来加以界定和明确。政策层面的制约和日前监管机制上的不协渊将会影响连锁业的公平竞争能力

3．支持本士连锁商业的发展

上海连锁业曾经走过一段辉煌的发展之路，其特点是：先快速形成规模，然后调整充实，边发展边调整，在发展中调整，在调整中发展但是时至今日，特别是本土连锁业面临的形势十分严峻。一方面是跨国连锁企业加快进入上海市场的步伐，另一方面是自身增长速度趋缓，核心竞争力不足，在全同的影响力下降。上海商务成本的攀升，也对本土连锁业的发展带来r前所未有的困难。但是，上海连锁业的发展仍然处于成长期，市场容量并未被完全开发，上海连锁业仍然大有可为。上海连锁业可以通过实施战略转移，提升经营技术，坚持持科学调整，强化系统建设来获得科学发展。实现上海连锁业的可持续发展更需要转变观念，整合资源，大力培养连锁经营人才。

（二）连锁商业发展自有品牌的营销对策

1．转变观念，积极开发

随着连锁零售业的竞争加剧，以连锁超市为代表的一些大型商业零售企业开始利用自己庞大的销售网络资源和对终端的主导地位，开发并销售白有品牌商品，争夺一部分的生产利润。随着自有品牌诸多好处的显现，越来越多的综合超市以外的零售商也开始生产白有品牌。就白有品牌的业态分布这一点来说，上海连锁零售业中外资和本土企业之问的Ix．分已经消失。

必须指出，尽管发展白有品牌是零售企业的一种潮流和趋势，但它也是企业发展到一定程度才能使用的一种手段，贸然大力推出自有品牌，不仅浪费资源，而且很难获得成功。发展白有品牌需要较强的市场信息搜寻、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。在这方面，中国零售商的能力还很薄弱；而且，开发一个自有品牌要耗费大量资金，一般又只能在零售商自己的终端销售，因此需要零售商具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。所以，自有品牌战略不适用于所有商业企业，而主要适用于大型连锁企业。对于上海的连锁零售业来说，一方面要转变观念，在条件成熟的情况下积极组织开发自有品牌，另一方面切忌肓日、一哄而起，因为白有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的。

2．明确定位，差异竞争

如前所述，自有品牌和制造商品牌的竞争主要是和制造商二线、三线品牌的竞争。直接竞争的结果如何，则要以消费者的反应为依据。 一般而言，消费者对零售商自有品牌的接受程度在不同的产品类别之间有明显的不同。如果消费者感觉不到产品质量之间的差别，或者没有必要判断质量好坏，换句话说，产品质量好坏对使用本身没有影响，消费者就会倾向于购买零售商自有品牌，这类产品通常是购买频率高、消耗量大、没有质量风险的食品和日常生活用品。如果消费者只能在购买和使用之后才能判断产品质量( Experi—ence Qualities)的话，消费者就会更多地考虑购买制造商品牌。有研究表明，消费者的价格意识越强，购买零售商自有品牌的频率就越高。从品牌形象的其它构成要素（广告、包装、可信度等）来看，消费者对制造商品牌的评价通常会好于对零售商自有品牌的评价。零售商自有品牌的购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度都要低于制造商品牌购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度。

从消费者的购买行为出发，连锁零售业可以在消费行低度关注的产品类别巾经营第一和第二代的自有品牌，即无名品牌和准品牌，而在质量意识强、购买风险大、附加效用高的产品类别当中，引入第三、甚至第四代的自有品牌，通过这种有差别的品牌组合可以有效地满足消费者的不同需要，从而能够保证较高水平的顾客满意和忠诚一总之，不足所有产品都能搞自有品牌，白有品牌应该形成差异化和提供价值溢价。

3．整合品牌，协同发展

连锁零售业引进自有品牌之后，如何实施连锁商业的企业品牌战略，成为摆存企业面前的一个重大课题这罩涉及到的既有零售商商品品牌和企业品牌的关系问题，也有由其衍生出来的白有品牌和制造商品牌的关系问题。从狭义的角度来看，零售商企业品牌是指零售企业所经营的商品品牌和服务品牌，连锁零售业企业品牌的这种外延和内涵上的界定体现了零售商企业品牌和制造商品牌的本质区别，也是实施零售企业品牌战略的依据所在。存相当长的时间内，制造商品牌占据零售企业商品品牌的主导地位，换言之，自有品牌没有或者在商品品牌中只占有很小的比例。这种情况延续到今天，仍然是零售企业商品品牌结构的主要表现。当白有品牌逐渐成熟并被越来越多的消费者接受之后，商品品牌的结构自然随之发生变化，这种变化背后反映出来的是零售企业品牌战略意识的改变和品牌经营自主性的加强，主要表现为企业有意识地提高白有品牌的经营比重。这种商品品牌结构的变化带来的是品牌经营战略的转变。值得特别注意的是，企业在经营自有品牌的时候，不仅要关注消费者对自有品牌的认可度，更要重视处理好白有品牌和同品类制造商品牌之问的关系问题。

正如前文所述，我国的自有品牌在大卖场和超级市场经营的商品品牌比例中有不断上升的趋势，体现在其品类范围不断扩大。这种扩大的趋势背后隐藏的隐患值得警惕：自有品牌范围的扩大和比例的提高不仅增加品牌控制的难度，而目有可能反而增加成本压力，从而抵消引进自有品牌所带来的市场机会。从消费者的角度来看，过多的自有品牌会降低他在商场的独特购物体验，特别是将企业品牌（商号）统一印制在白有品牌包装上的时候，而这正是目前我国大量自有品牌以定制的方式采取的品牌策略。

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