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关于某某企业的市场营销策略研究----以温州上海大众汽车4S店为例(二)
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毕业论文范文题目:
关于某某企业的市场营销策略研究----以温州上海大众汽车4S店为例(二)
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关于某某企业的市场营销策略研究----以温州上海大众汽车4S店为例(二)
关于某某企业的市场营销策略研究----以温州上海大众汽车4S店为例(二)毕业论文范文介绍开始:
关于某某企业的市场营销策略研究----以温州上海大众汽车4S店为例
(一)汽车市场营销的客观性
在如今的社会环境下,企业从事市场营销活动,都会受到各种环境的制约 。为了能适应这些环境的变化与要求,必须清楚的认识到环境对企业的影响。要及早做好各种准备,随时应付企业将面临的各种环境的挑战。
要从客户的角度出发,时刻关注客户需求。一切从客户的客观角度来制定营销方案,来适应市场需求。
(三)汽车市场营销的差异性
汽车市场营销的差异性体现在不同企业受不同环境的影响,也体现在同一种环境因素对不同企业的影响也不同。就如浙江各地区来说,文化、区域、地理等都存在着一定的差异性。再如温州市场而言,经济、竞争技术等环境,不同的企业也存在着一定的差异性。为了适应这些差异性必须针对这些差异性采取不同的行销策略才能适应这种情况。
可以通过调整产品的自身来满足客户的不同需求,吸引不同层面的客户。只有突出自身的优点,才能体现差异化,才能领先竞争对手。
(三)汽车市场营销的相关性
汽车市场营销是一个完整的体系,各个影响因素都会相互制约,相互依存。比如价格,不仅受供求关系的影响,还会受到顾客群体的影响。因此,需要注意各种因素之间的相互作用。才能更好地适应这种相关性。
(四)汽车市场营销的动态性
汽车市场营销环境是一个企业营销活动的基础和条件。可以说营销环境是跟着市场的变化而波动。如今的消费者从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变。消费者的需要越来越高,越来越成熟。这使得汽车行业为了满足消费者需求将更加努力。随着市场改变而越来越迎合客户要求。
根据市场动态,适当的时机降价或提升价格。不管降价还是提价,都可以激发那些对价格要素比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
四、温州上海大众当前市场营销状况及存在问题分析
(一)、市场状况
根据温州目前市场来说,上海大众品牌车型也能占据一定的地位。从桑塔纳开始发展到包括朗逸、途观、途安、帕萨特、POLO、凌度等车型,斯柯达也是上海大众旗下比较独立的一个品牌,斯柯达包含了昕锐、明锐、昊锐、野帝、速派等车型。这么多车型基本涵盖了各种轿车的价位。为了适应市场的更大需求,近期上海大众还将有一款高端车型辉昂即将上市。目前温州的外来人员也较多,对于汽车的需求也是越来越广泛。车型品牌的普及化使得消费者有越来越多的选择。然而对于消费者来说,性价比、产品性能、舒适度、操纵感都在购车考虑范围首选内。市场需求多样化,汽车品牌的竞争力表现在性价比上,取决于汽车的创新能力与研发能力。温州市场细分化趋势越来越强,且个性化、高端化趋势明显。
在同一级别市场中,上海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后,老款产品并不退市,而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售,这些客户对新技术、新造型敏感度不高,购买力稍弱,但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。如果要想各个层次全方面的打入市场,必须使产品多样化,让更多的客户群体认识并了解上海大众品牌。然而随着市场竞争的激烈,各种商品跌出,使得上海大众品牌在温州市场出现了下滑现象。
通过对市场的一个调查了解,大多数消费者对上海大众在温州的前景还是比较看好的。因此,上海大众想要打入市场主要的措施还是需要多做广告。让这个品牌更加深入人心。针对不同的客户群体,制定不同的服务措施与政策。建立完善的服务制度,优化服务流程,提高服务水平。提升销售顾问的综合素质,综合销售能力。把握好每个客户的需求。
消费者对于价格是最为敏感的,因此温州上海大众可以从整合厂家资源,积极收集市场信息,加强销售预测等方面进行应对。对市场进行充分的考察。为了能够更好的地占得市场先机。应科学的对车价进行调整,来适应市场需求。
(二)产品状况
上海大众品牌的优势在于其性价比,而他的劣势在于设计上,需要在外观上更新,提高外观的美感。同时也发挥自己的优势,让它更具市场竞争力。
虽然上海大众品牌车型比较能适应各个阶段,各个层次的消费者。在温州市场也建立起了比较完整的产品结构体系。但在市场营销中也还是存在着一些问题。各款车型在不同层面都有强大的竞争对手,销售压力日益加大。给销售带来相当大的压力。其中帕萨特面对的是广本的雅阁与别克的轿车系列。比如桑塔纳面对的是宝来、伊兰特、凯越等。POLO与其他家用轿车相比,如飞度、赛欧等在性价比方面可能还未达到消费者理想的心里水平。从各款车型的销量分析,新老轿车的销量差距比较大。经过消费者的对比,他们会普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富,价格偏高,因此在销售上有一定的影响。
五、温州上海大众市场营销策略的建议
(一)温州上海大众应不断改进和弥补不足
为了能满足广大客户的需求,上海大众应加大新产品的研究。最好每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象,因为新产品开发是企业的生命线,是企业保持其市场竞争优势的重要条件,是充分利用企业资源,增强企业活力的条件,是提高企业经济效益的重要途径,在开发新产品时必须遵循下列原则:新产品必须有市场潜力。必须式样新,功能全,节能,小型,标准化,使用安全,质量可靠,企业新产品开发必须有开发和生产能力。可以通过独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制等形式。要结合消费者喜好,
把好质量性能关,在接下去的发展中不断的对大众汽车的性能与安全系数改进提高与创新。一款新车型的推出,能推动企业的发展。使企业能在市场竞争中占有一定的市场主导地位。
在温州,上海大众品牌还是比较深入人心的。对于小资家庭而言,POLO、朗逸、途观、斯柯达昕锐、速派几款车型还是能满足一部分客户的需求。只是现在客户需求越来越高,从性价比、舒适度、外观方面的选着也越来越多。上海大众要想在市场占主导地位。必须加大市场的宣传力度。运用广告、人员推销、电话销售等一些手段促销产品,提高上海大众在温州的社会形象。突出本品牌的优势与特色。对比现代、别克、起亚、福特、雪佛兰,上海大众车型的优势并不能完全体现。在销售过程中要善于留意客户的需求,努力处理好顾客异议,把握成交机会,根据实际情况采用不同的成交方法。努力做到使客户满意。
对于针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平,提高燃油经济性,丰富内饰,使汽车的线条感变得流畅,进一步理顺市场销售渠道,大力开发汽车新能源,使用替代性能源,跟丰田学习使用混合动力,努力使汽车电动化,提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术,使环境得到改善。
同样的,也需要做到提高零配件生产的标准化水平,努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作,大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率,大力改善售后服务态度。处处为顾客着想,时时为顾客排忧,努力使顾客满意。
(二)温州上海大众要抓住市场机会
从家庭用车的购车情况越来越普遍,私家车、公务用车占一定的比列。企业需要宣传先进的消费观念、消费心理、消费方式来刺激客户的购买欲望。制定不同的销售营销策略以满足广大客户群体的需求。促使营销策略与经济发展相适应。市场中的潜在客户是不可忽视的一笔资源。对于潜在的客户,销售人员需要及时跟进,了解客户购车价位与客户需求。抓住重点才能很好的为客户服务,提高成交率。只有提高了成交率,市场的占有率才会扩大,才能使上海大众品牌在市场中站稳脚步。
在温州每年有两次大型车展,每年的3月份与11月份。上海大众可以利用这样的市场机会来抓住客户群体。因为这样的机遇所以品牌竞争更加严峻。车展的品牌多样化,什么样的客户需求车型都有。因此要想在如此激烈的竞争中占优势。必须突出上海大众的品牌形象。在价格方面尽量往消费者靠拢,在配置方面突出介绍上海大众车型各项优势。广告宣传方面抓住客户的心里需求。
(四)温州上海大众要加强营销策略的组合
在现在的市场上,客户资源已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本。而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。对于大多数企业来说,“以产品为中心”的本质是:有什么就吆喝什么,以客户为中心的本质是:“客户需要什么就吆喝什么”
因为温州的市场需求广泛,不同的客户需要不同的车型,不同品牌。上海大众必须对温州市场做调查,必须高度重视每个客户。上海大众车型的更新与新品发布未能跟上市场需求。因此在市场营销上必须要有好的广告创意,选择好的传媒。价格是客户最为重要的一个因素。上海大众必须顺应市场规律制定好价格策略。对于汽车服务与汽车销售来说,汽车销售是一个时点,而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在,消费者买车越来越看重服务质量。这种服务不仅体现在售后,还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说,服务是营销的重要手段。让消费者满意的服务才是企业赖以生存的生命线。只有突出上海大众品牌自身的优势,体现差异化和多样化,才能领先竞争对手。
还要根据消费者的消费特征,在汽车推广上加大宣传力度,确保信息的准确传递。应设计更新颖更吸引人的广告,尽量满足客户需求,促销活动可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合。通过对汽车产品、定价、管道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整。以刺激销售的上升。如降价、加大促销力度、扩大分销管道、提高服务质量。
六、温州上海大众售后服务原则
(一)温州上海大众售后服务以客户为中心
温州上海大众4S店,在品牌服务上以客户服务体验为中心,通过九个核心流程,向客户展示服务流程细节:1 新车交接,2 预约,3 准备,4 顾客接待,5 快速修理,6 维修作业,7 质量控制,8 车辆交付,9 服务跟踪
从客户购买新车开始,客户围绕九大核心流程操作,以下介绍九大核心流程的目的。一切以客户未中心。
九大核心流程一:新车交接。目的:向顾客介绍服务顾问,实现顾客关系从销售向售后的转移通过售后的用车注意事项及相关事宜介绍,对顾客的抱怨与投诉进行预防,提升新车顾客的满意度。
九大核心流程二:预约。目的:准作业规范,保障接待及维修品质,强化上海大众斯柯达品牌价值提高配件库存周转率,减少缺货率,保障交车时间合理引导顾客消费,增加顾客维系机会,提升顾客满意度预约率的高低一方面反映了管理水平的高低,另一方面也反映了顾客忠诚度的高低,因此,预约工作是一切管理工作与营运的基石。
九大核心流程三:准备。目的:准备流程包括两个内容,一个是为预约客户做准备,另一个是为非预约客户做准备顾客随时来店做准备。准备流程的目的是确保客户来店得到及时快速和优质的服务,为接待流程的实施打下坚实的基础。
九大核心流程之四:顾客接待。目的:接待是售后服务与客户接触“关键瞬间”的开始。标准的接待过程可以显示出售后服务的专业和热诚及上海大众的品牌价值,对客户的尊重和关心可以赢得客户的信任,给客户留下深刻的第一印象,确立友好互动关系,提高客户满意度。接待流程是整个服务核心环节,接待服务做得好能弥补预约环节的不足,确保顺利进入维修环节。
九大核心流程之五:快速修理。目的:提高服务效率,减少顾客等待时间,满足客户差异化的服务需求,优化标准服务流程,展示专业的服务质量与快修连锁店及路边店展开充分的竞争,增强全方位的竞争力,预防客户流失。
九大核心流程之六:维修作业。目的:确保服务项目从接待到生产,流程实现从外部转向内部,合理派工,确保维修进度与质量,专业的维修施工,展示品牌的实力与形象,全程监控与沟通,实现对顾客时间与质量的承诺。
九大核心流程之七:质量控制。目的:质量控制流程用来确保顾客车辆维修状态良好,能按质量标准要求及时交车,确保顾客车辆能被一次性修复,减少返修率及时发现质量问题,解决并改善质量体系,通过质量问题分析,提升维修技术水平。
九大核心流程之八: 车辆交付。目的:展示及交付维修服务成果。解惑答疑,增强客户信任以终为始。创造客户忠诚,体现并使客户认知服务价值。
九大核心流程之九: 服务跟踪。目的:通过服务跟踪,掌握售后服务存在不足及时进行服务补救。通过服务跟踪,了解顾客的期望和需求,增强顾客的信任度和满意度。服务跟踪是服务品质的重要组成部分,是事后检查和督促改善的重要依据,是重视顾客的姿态体现。服务跟踪是顾客关系改善活动的主要形式,是创造顾客忠诚的有效途径。服务跟踪是十分有效的营销手段。
总结:通过以上九大核心流程,可以有效的做好服务营销,赢得客户的满意,提升上海大众的品牌形象。九大流程环环相扣,处于循坏工作状态。一切以客户为服务中心。
(二)温州上海大众以售后维修技术能力保障为中心
对于客户来说,除了服务方面要做到让其满意。维修技术方面也必须要让客户满意。维修技术不到位服务再好也是有缺陷的。因此,上海大众厂家经常对售后人员进行维修技术培训。售后维修技师分为,机修、保养、钣金、油漆等。要求每位维修技术人员都必须具备较高的专业水平及专业的维修技术。每组人员分工明确,岗位职责明确。所以维修人员在维修过程中必须准守与规范维修操作流程。这不仅要求对各车型有全面的了解还必须有过硬的专业问题判断能力。技师的专业技术使客户在维修上能减少等待时间,提高客户满意度。也确保客户用车上安全与舒适。
七、结论
现本人也从事汽车行业的工作。通过对本课题的研究,在理论方面对于市场营销的定义更加明确,工作上也有了一定的帮助。个人认为,市场营销在企业中占有重要的作用。车型的推广必须要求市场做好宣传,让上海大众品牌在温州市场全面打开。客户了解了车型才会考虑购买。车型的销量增长才能带动售后维修利益。才能使企业全面发展。在温州市场占主导地位。
参考文献:
[1]曾庆吉, 虎文娟,汽车营销[M],化学工业出版社, 2009年8月。
[2]刘同福, 陈东升,汽车4S店管理全攻略[M],机械工业出版社 ,2006年10月。
[3]叶志斌,汽车营销原理与务实[M],机械工业出版社, 2009年8月。
[4]杨志国,浅析上海上汽大众汽车销售有限公司的营销策略[J].上海企业,2009(12)
[5]苏亚民.《现代市场营销学》.武汉大学出版社.2006
[6]范明明.《市场营销与策划》.化学工业出版社.2009
[7]唐毫.《市场分析与营销策划》.上海财经大学出版社.2009
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