[摘要]当前，我国保险业和国外先进同行的主要差距之一就是服务。同时，随着我国加入WTO以及国际市场一体化进程加快，未来中国保险市场的竞争将会空前剧烈。我国的保险业和保险公司如何在未来保险市场中立于不败之地？本文认为，在保险业广泛掀起保险服务创新是赢得未来市场的最重要的手段。保险服务创新包括两个方面的内容，一是保险服务理念的创新，以提高保险服务意识；二是保险服务方式的创新，从保险制度和管理上提高保险服务的质量，实现保险服务的个性化和人性化。

 [关键词] 保险业 国际市场 保险服务 理念 方式 个性化 人性化

目录

一 保险服务创新的必要性及其意义1

（一）  保险业的特点1

（二）  新的市场环境带来了机遇，同时带来了压力和竞争1

（三）  消费者的期望不断升级带来的竞争压力1

（一）对服务的认识2

（二）我国保险公司服务现状2

（三）保险服务理念的创新2

（四）实现保险服务的个性化和人性化。3

（一）保险服务手段的创新4

（二）保险服务制度的创新5

一 保险服务创新的必要性及其意义

（一）  保险业的特点

保险是一种转移风险的机制;保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺,是一种典型的无形产品;保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测;保险合同的解读需要一定的金融与法律知识。所有这些都导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称问题的突出与保险产品无形化的特征,消费者对于保险产品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外,影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所以有人认为买保险就是买服务。

（二）  新的市场环境带来了机遇，同时带来了压力和竞争

金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用,形成了一个崭新的市场环境,其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而互联网的出现更加快了竞争的速度。作为世界贸易组织的成员国,中国必须遵守世界贸易组织的基本法———《服务贸易总协定》。在从事保险服务贸易活动时,遵守以下的基本原则:最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准入原则、逐步自由化原则。鉴于中国保险市场的巨大潜力,大量的外资保险公司在5年缓冲期后将涌入中国市场。加入ＷＴＯ对中国保险业来说就是融入国际市场,外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则,公平竞争。相对于外资保险公司,中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都稍逊一筹。中资保险公司面对的竞争激烈程度将是空前的。

（三）  消费者的期望不断升级带来的竞争压力

一方面消费者要求得到及时和全面的服务。例如可以每天24小时,每周7天,全年无休地与保险公司取得联系。消费者购买保险,不仅仅是要求得到保障,更多的是把保险当作投资理财的工具,这些都直接导致了“泛保险”产品的诞生,保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。另一方面,消费者日益增加对个性化的需求。这里的个性化指消费者个人的偏好得到了考虑。无论是产品的宣传还是对个人的咨询都有其针对性,尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则,无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解,更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群,从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。

激烈的竞争环境与消费者期望的提高决定了这样一个事实:21世纪,服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对于保险公司尤其重要。所以我们要倡导服务创新。

二 保险服务理念的创新

（一）对服务的认识

服务业与农业、工业相对应,是产业划分中的三大产业之一,而服务则是所有产来存在和发展的基础。在今天服务的概念早已深入人心,无所不在,那么,什么是服务?服务在本质上是一种特殊形态的商品,是有价物,服从商品的一般规律性。服务的价值体现在服务的效用之中,对服务内容的创新和服务品质的追求可以创造对服务的有效需求。服务体现和反映特定的企业文化,服务文化体现着厂商价值取向和道德标准。服务是一种令人产生愉悦的行为,是一种具有美学意义和道德价值的人际行为。保险服务是指保险公司为社会公众提供的一切有价值的活动。保险服务从属于服务范畴,服务的丰富内含适用于保险业。因此保险服务不应该仅局限在售后服务,而应该体现在产品设计、承保、营销、理赔、公司经营等各个方面,包括简捷流畅的操作流程、迅速流畅的接通渠道、专业规范的服务代表以客户为中心的网络技术平台、强大的投资管理和综合性的金融理财能力等。保险公司要在将来与外资保险公司的竞争中立于不败之地,要突破地域的限制跻身世界保险市场,就必须寻求服务内涵的逐级深化和服务范围外延的不断扩大,树立公司的形象品牌。

（二）我国保险公司服务现状

中国消费者协会在全国六个城市(哈尔滨、南京、郑州、武汉、西安、兰州)进行了“消费者与保险”的调查,调查显示,对保险公司售报服务表示满意的消费者占被调查的35.9%,对“履行保险合同承诺”和“处理赔付的态度和方式”方面的满意率分别为22.3%和21.2%。在已购买保险的消费者中,有45.9%的人不清楚免除责任条款,保险人的告知义务没有得到落实;在不买保险的被采访者中,有近10%的人拒绝保险的原因是“看不懂合同”;还有近四成的人认为买保险“手续太复杂”。上述调查结果表明,消费者对中国保险公司的服务态度满意度不足四成,可以说保险公司全面的服务观念和服务的实践还与外资公司相距甚远。首先,销售渠道单一,代理人素质成为影响服务水平提高的瓶颈。目前各保险公司基本上依靠代理人体系招揽业务,而完善的代理人培训和管理体系远没有建立起来,内部的服务体系还没有建立起来,结果是保险公司和客户过度依赖代理人,而畸形的代理人的佣金导向和过高的流失率造成客户对保险公司服务水平严重不满。中资保险公司对新的销售渠道的探索和对代理人体系的管理经验严重不足,这是目前中资保险公司服务水平无法提升的重要原因。其次,各保险公司重销售、轻服务,重规模、轻效益,重市场、轻技术,重业务、轻管理。在这种观念的指导下,市场开发有规模但没有效益,客户量增长但满意率下降,经营主题增多但经营水平没有实质提高。再次,新技术普遍应用,但远未发挥其作用。计算机技术在保险公司的日常管理极其重要,但仍有很大的局限,如无法提供快速、便捷的查询;大部分公司没有实现计算机的全国联网,数据不能有效集中等,这极大的影响了客户服务效率。

（三）保险服务理念的创新

服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动包括保险产品的设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则。

注重服务理念的保险产品设计要反映客户的需求与偏好,应时而变。消费者的需要产生于消费者的主观偏好与所处环境的客观状态两个方面。不同的消费者由于年龄、性别、民族、文化水平、成长历程,以及所处的人文环境等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。随着经济状况和社会文化的改变,消费者的需求也会发生变化。例如,随着我国市场经济的深化,社会保障体制的改革,家庭结构的改变,人口老龄化现象的出现,新的风险与新的保险需求将不断涌现。在现阶段,人们急需的保险品种包括老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、人体器官特殊功能保险等。这些险种,在目前我国保险业的经营中几乎还是一片空白,虽然个别险种已在一些保险公司中试办,但离市场要求还相差甚远。

注重服务理念的保险营销应从传统的交易性推销转变为关系营销。交易性推销强调获得销售定单,忽视销售以后的时期。关系营销强调产品或劳务的整个生命周期,买卖双方是伙伴关系。关系营销是买卖双方为减少冲突、促进双方利益关系的长期协议。通过伙伴关系,买主应该得到有质量保证的产品和劳务,供应商负责确保买主的订单。获益。应用关系营销的营销哲学在于提高客户的忠诚度。拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键。在高度竞争的环境中,保持现有客户比开发新客户带来的效益更加显著。贝恩顾问公司调查了很多行业后发现,若维护忠诚消费者的努力增加5%,企业收入可增长25%～100%。这种情况在提供复杂产品或服务的企业表现得尤为明显。努力维护忠诚客户所创造的经济价值主要体现在以下几个方面:企业维护忠诚客户取得的成效直接影响对新客源的开发;随着时间的推移,忠诚的客户会逐步增加其消费的规模与数量,例如,某人买了一家保险公司的汽车保险后,可能会到该公司购买家庭财产保险或其他险种;为长期客户提供服务的成本比较低廉,这些消费者对公司的做法和规章制度都很熟悉,耗用的资源因而会相应减少。忠诚的消费者是最好的“口头宣传队”。据西方企业界调查,客户从某一个企业转向另一个企业的原因,70%是服务质量问题,业务人员怠慢一位顾客,会影响40位潜在客户,而一个满意客户会带来8笔潜在生意,其中,至少会有1笔成交。在竞争激烈的保险市场,用服务来留住老客户、吸引新客户才是上策。

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