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“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(三)

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毕业论文范文题目：“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(三)，论文范文关键词：“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(三)
“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(三)毕业论文范文介绍开始：

壹基金不但吸引了众多境外企业的资助，也将中国慈善与国际慈善对接。壹基金通过主办“全球慈善公益论坛”，吸引了各国政要、企业家以及专家学者的关注。如：壹基金与泰国公主共同宣布中国红十字会“李连杰壹基金计划”与泰国“to be number one”慈善基金在北京结成正式合作伙伴关系；李嘉诚也出席“全球慈善公益论坛”并做主题发言……壹基金还与美国职棒联盟、法拉利以及范思哲等国际知名企业联手，扮演慈善平台的角色。

同时壹基金也利用明星效应。自2007年至2009年，壹基金有明星义工62位，比如刘德华、范玮琪、文章等国内大牌一线明星，这些明星的传播力和媒体曝光又使壹基金的知名度再次提升。

不仅是明星，壹基金的合作伙伴涉及各个领域，比如一些大型商业组织、媒体组织合作。如袁静女士介绍的与招商银行、腾讯和华谊兄弟等都建立了良好的合作关系。并且，合作的方式是多样化的，比如腾讯提供的就是一个平台和渠道，让更多的人能够了解、认识到壹基金，让更多的大众能够方便的加入到这个队伍当中来。

（三）口碑营销带来品牌美誉度

壹基金加强与媒体深度沟通，并严格进行风险控制。在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备。这使得壹基金减少了危机的发生，也就相应减少了危机公关的处理。

但是在壹基金成立初期，出现一些关于壹基金品牌的负面消息，由于自身的体制建设与其品牌增长不相符，壹基金在品牌保护方面没有做出实质性的行为。例如，2007年来，台湾经济人王念组假借“壹基金”名号，与深圳一家文化公司合作慈善演唱会，前后骗走20万元。目前壹基金只是在出现此类情况之后对公众进行解释，并提醒公众小心此类骗局。壹基金变得非常被动。

口碑营销从来都是建立品牌美誉度最好的方式。对于大学生群体，壹基金也很重视。壹基金会邀请许多在校大学生参加他们的活动，在学生群体中建立自己的形象，“一个人、一个月、捐一块钱”的口号，让人感觉是一种长期的慈善活动，在不知不觉当中融入到生活。

（四）透明性带来持久的品牌忠诚度

壹基金的品牌忠诚度的建立不仅与它自身组织的特质有关，更与它的架构和人才有关。近几年，中国企业和企业家回报社会的需求也达到了新的高度，但企业家普遍对捐赠给官办的慈善机构表达了不信任，这种不信任的积累是官办慈善机构长期不透明的运作造成的。在雅安7级大地震发生之后，企业界纷纷宣布捐款，但很多企业都指定捐献到民间公益组织壹基金。。

壹基金这种透明的公民式的慈善方式，与它本身的企业性质有关。在2010年12月3日，壹基金深圳挂牌，宣告了壹基金的真正独立——它告别了原来挂靠于红十字会以及上海私募基金会的尴尬局面，获得了独立法人资格，有了独立的账户，可以自主开展活动。更重要的是，它不同于以往的官办公募基金，是真正意义上的平民慈善。这一点赢得了它不同于官办慈善组织的亲民高效值得信赖。

壹基金的组织架构也同样是让国人熟知的领袖们：深圳壹基金发起机构为上海壹基金、老牛基金会、腾讯公益慈善基金会、万通公益基金会及万科公益基金会。理事会由李连杰、北京大学国家发展研究院院长周其仁、万科集团董事会主席王石、招商银行行长马蔚华、腾讯CEO马化腾、阿里巴巴集团首席执行官马云等11人组成；周其仁担任理事长和法人代表，王石担任执行委员会主席。这些因素使得民众对于壹基金的信赖度和好感度剧增。

（五）透明性带来持久的品牌联想度

提到壹基金会想到它的公开透明，这和它的团队组成模式有着极大的关系。壹基金聘用了数十个全职工作人员组成执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。在财务审计方面，全球四大会计师事务所之一的德勒华永会计师事务所有限公司对壹基金的善款的收支进行审计，毕马威国际会计师公司提供善款的财务报告；在战略规划方面，国际著名咨询机构贝恩公司为壹基金的长期战略发展提供指导；奥美、BBDO等多家全球领先的广告公关公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务。这种“社会企业”的理念，使媒体和公众关注的焦点不仅限于慈善末端的筹款数额，而是整个慈善机构的运作以及善款流向的透明、公正和持久。

同时受众会透过新闻报道媒体的露出，联想到壹基金的主要工作：救灾方面的云贵甘三省旱灾救助、雅安地震救援等；电影《海洋天堂》的露出，公众渐渐熟知壹基金的儿童关怀，为脑瘫、自闭症、罕见病等贫困的特殊类型儿童提供救助；在公益映像节以及透明公益系列沙龙，着重于重建公益公信力以及发现身边的公益人士。这些活动也是壹基金的品牌联想事件，通过这些事件的宣传和露出，达到事件营销与品牌形象建立的一种良好关系，在受众心里形成信念集合的心理图式。

三、国内NGO品牌传播的可行性措施总结

基于以上分析，本文总结出国内NGO新媒体品牌传播时可参考的可行性措施。

第一，善于利用新媒体平台进行危机公关。新媒体平台是一个供使用者自圆其说的地方。也是一个信息流通极快、言论非常自由的地方。它可以让我们作为宣传的工具，也会浮出一些问题，面对外界的猜疑甚至是诽谤，完全可以利用其进行解释与说明。比如，李亚鹏与王菲的嫣然天使基金会在2014年年初所遭遇的质疑与在微博置顶的长文。这是一个即免费，效果又不错的方法。

第二，对于不同受众群体不同人群要有所侧重。不同的组织在运营新媒体账号的时候也要因人而异。比如“上学路上”，这是面对于留守儿童的组织，征集大家讲的故事然后灌入MP3中送给孩子们。这个组织的账号风格就较为活泼可爱。而同样受益群体是儿童的天使妈妈基金会则较为沉重，因为他们所帮扶的都是患有重大疾病的孩子。所以，针对不同的受众群体，要有侧重的传播点,这样能达到事半功倍的效果。

第三，在注重新媒体平台的时候也不要忘记和传统媒体打好关系。新媒体平台打造的好往往可以收到来自传统媒体的关注，这对NGO的宣传是非常有利的。如果没有传统媒体的报道与传播，一切新媒体的内容都是自导自演。

第四，有活动才有内容，公益活动与公益形式的开发。线上宣传不能没有实体活动，线下活动也少不了线上的宣传。二者相辅相成。在维持现有的传播方式的同时应该创新出更多的公益产品和形式。

第五，增强民众参与和体验，形成自主传播的良性循环。民众的参与能让NGO更活跃，民众的良好体验也可以进一步提升NGO的美誉度、知名度。很多时候，往往不是炒作，而是用真情实感去去打动人。这样所形成的自主传播，才是个良性循环。

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以上为本篇毕业论文范文“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(三)的介绍部分。

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