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“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(一)

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“壹基金”新媒体品牌传播效果分析

壹基金是中国第一家民间公募基金会，2010年12月3日在深圳注册成立，以“尽我所能，人人公益”为愿景，致力于搭建专业透明的壹基金公益平台。本文搜集壹基金组织的媒介应用和各种社交媒体（腾讯微博、微信、其他新媒体）的数据，包括转发量等量化数据和转发内容等质化数据；在此基础上，本文从品牌认知度、知名度、美誉度、忠诚度和联想度这五个维度进行壹基金品牌建立方面的分析，并提出壹基金等国内NGO组织在发展过程中的可行性措施。

一、“壹基金”的新媒体传播效果分析

（一）时效性较强的官方网站

壹基金战略模式为“一个平台+三个领域”，即专注于灾害救助、儿童关怀、公益人才培养三大公益领域，主要从网站的三大版块内容进行分析：

“灾害救助”版块的主要内容是：云贵甘三省旱灾救助、雅安地震救援、“4H计划-健康项目”。在这些自然灾害中，雅安地震救援时间最长，历时9个月，涉及救援行动的开展、物资的运输、灾区儿童心理干预、救援进展报告、灾区减灾教育以及壹乐园-儿童服务站建立等。

“儿童关怀”的主要内容是：救助罕见病群体、残疾人教育条例立法、关爱自闭症儿童以及帮助脑瘫儿童。其中的“海洋天堂计划”源自电影《海洋天堂》，该计划联合全国范围的民间服务机构形成网络工作模式，为脑瘫、自闭症、罕见病等贫困的特殊类型儿童提供救助，以帮助他们在确保其尊严、促进其自立、有利于其参与社会生活的条件下享有充实而适当的生活。

“公益支持”版块主要围绕公益映像节以及透明公益系列沙龙展开，着重于重建公益公信力以及发现身边的公益人士。公益映像节的口号是“记录不一样的人生·发现身边的mini hero·传递心中的微力量”。壹基金公益映像节是国内首次由公益机构联合新媒体平台（优酷）发起的公益视频大赛，旨在鼓励公众用自己的镜头记录身边的公益人物和公益故事，传播“人人公益”的理念。

通过以上分析，总结出壹基金官方网站的三大特点：第一，“壹基金新闻”更新速度快，且与社会事件紧密联系，因其时效性强，所以“灾难救助”才能迅速组织起来，并引起受众的广泛注意（或募捐）。第二，三大版块的更新速度各有侧重，“灾害救助”侧重于“快”更新，“儿童关怀”侧重于“稳”计划，“公益支持”侧重于“新”媒体。第三，页面设置简洁。版块分割清晰，其内容大多数采用图文搭配的形式来呈现，这些图片创意十足，也有漫画的形式，大多数图片都会让受众眼前一亮，所以这种轻松、简洁的网页风格让受众感觉到十足的亲和力。

（二）转播量大的腾讯微博平台

鉴于壹基金腾讯微博的听众有427万，而新浪微博的粉丝只有34万，因此主要以腾讯微博为平台进行传播效果分析（以下的微博均指腾讯微博）。与新浪微博不同的是，腾讯微博专门开辟了“阅读”数量统计的版块，这是推测事件关注度的另一种方式。

通过观察微博的网络特点与传播方式，最终确定以阅读量、转播量这两个指标为评估传播效果的因素，以此定性分析壹基金腾讯微博的传播效果。在微博主页上，从2014年3月1日至2015年3月17日，共有80页的微博内容，在过去一年多的时间里，壹基金发布了约1200条微博（以每页15条微博为平均计算量），平均每天3条微博的发布量（一年约365天）。

总体来说，阅读量在0-49万的微博占了绝大多数（约88.6%），其中阅读量10-30万的微博又占了主导地位。其中，选取阅读量200万及以上的微博（12条）作为研究对象，通过对这12条微博的内容进行分析，可以把关注度极高的事件分为以下五类：关注特殊人群（“儿童关怀”）；自然灾害（“灾害救助”）；壹基金公益映像节（“公益支持”）；大型活动：净水计划、月捐、明星做推广大使；特殊节日。

这五类事件正是壹基金三大公益领域的重要内容。通过对以上数据的分析，公众的关注范围与壹基金战略目标的贴合度高，所以壹基金基于腾讯微博平台的战略模式推广是比较成功的。

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以上为本篇毕业论文范文“壹基金”新媒体品牌传播效果分析(一)的介绍部分。

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