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浅谈中国企业危机公关的非常营销(三)
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浅谈中国企业危机公关的非常营销(三)
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浅谈中国企业危机公关的非常营销(三)
浅谈中国企业危机公关的非常营销(三)毕业论文范文介绍开始:
浅谈中国企业危机公关的非常营销
发生危机时若自身没有问题,通常都会急于跳出来反驳,与媒体、受众,甚至政府打口水仗,这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感,更容易导致事件的扩大,拓展到企业诚信问题,社会责任问题等方面,导致有理的事反倒没了理。这时应该以一个积极的态度,对媒体及公众的质问不做过多的言辞,而后马上请第三方权威部门介入,让权威部门为自己说话,有了证据之后再主动联系媒体,让媒体为自己说话,必要的时候再让消费者为自己说话,但尽量自己不要在事件还未明朗、大众还存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失,那就更不要自己出来说过多的话,只说一句:“对不起,我们将承担全部责任”而后用事实来证明,在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关,比如发布企业的改正进程,不会对消费者造成太大危害等,消除消费者的不满情绪,博取同情,而后尽快让事件过去。
(七)转移视线,围魏救赵策略兵来将挡
当企业发生公关危机时,在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开,否则纠缠下去对企业会十分不利,但这种方式不是推委责任与瞒天过海,而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结束。比如推出新产品,新发明,企业捐助公益事业等相关新闻,以转移大众的视线。
水来土掩,固然是最基本的应对方式、最常使用的商场战术,在某些情况下并不能取得令人满意的效果。如果危机发生之时面临的攻势强劲,有四面楚歌之虞,为求自保,当然就不能硬碰硬,需要采取避实就虚策略,引导舆论分流,也为反攻准备了相应的舆论基础。围魏救赵策略适用于产品质量危机,以及有鲜明特殊时期背景的品牌危机,尤其适用于质量改进过程比较慢的产品企业。当然,“围魏救赵”的基本条件也是企业的言行没有过分违背法律和道德准则,否则即使采用“围魏救赵”策略,也最多只能延缓危机发生的速度而已。围魏救赵策略在执行步骤上有四步第一步,将某一个产品质量的问题引向行业某一特定的行业话题的讨论,向众传递这样的信息:这一话题能够引起的结论未必是绝对的,可以是有背景的,还存在着某些疑问,这是整个行业的困惑,是某一特定时期集中反映出来的某一类产品的困惑。第二步,将对产品的关注转移到不仅仅关注企业,而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。目的是减轻企业正面所受的攻击,减少消费者对企业及其产品的“负面”印象的全面渗透。第三步,权威检测与整改并行。目的是给消费者一段思考的时间空档后,重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者,不失时机地告诉消费者,企业是负责任的企业,产品是合格的产品,生产并推出大众满意的产品仍然是企业的首要使命。第四步,答谢消费者。重新获取消费者、业界的信任,以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。
(八)挑明真相策略
“说真话,并在第一时间说。”这句话对企业高层来说并不陌生。它曾经是危机管理的经典话语,也数次成就了历史上危机公关处理的经典案例。永远都不要忽略,企业真诚的态度对单纯的公众的影响力,一个肯说真话的企业,不管它做错了什么,都表明它有诚意为自己的行为负责任。订阅这里仅仅讨论的是,当行业内部潜规则被以某种产品为反面典型而曝光时,尤其事件中存在恶意竞争的迹象时,真相的公布往往是极有意义的。在受到媒体或者竞争对手的“打击”时,如果既能拿到主管机构的有利证据(或者能够显而易见揭示企业不存在问题的证明),又能分析出是竞争对手所为(或者分析出事件背后的某一方出于狭隘的经济利益等而故意发难),可以揭露事实真相。
(九)化患为利,危机中创造商机
当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高,这时若企业危机公关手法得当不仅可以化解危机,还可以提高企业或品牌的知名度,树立良好的企业形象。
因此,作为作为危机公关的公司运营企业,全部的活动都是与公众息息相关的,平时企业就应当防患于未然,建立完善的危机防范预案机制,设立一条危险线,当企业的一些行为触及这条危险线时立即引起重视,马上处理,通常可以防范绝大部分危机的发生,至少可以把危机控制在最低范围内。如果活动规模、声势较大,此时就应当设立专门负责处理企业危机的危机公关公司部门,以便敏感迅速地作出反应,有效地控制或回避风险。
四、中国危机公关事例分析——海底捞事件
(一)海底捞事件
2017年5月初,某媒体记者通过面试和入职培训后进入海底捞劲松店。入职第一天就在后厨的洗杯间发现了老鼠的踪迹。接下来的几天里,记者陆续在海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。而且,当洗碗间工作并不是特别繁忙的时候,工作人员会一边打扫卫生,一边洗碗。用来清扫地面、墙壁和下水道的扫帚和簸箕,还会用作清理洗碗机和储物柜。清扫工作完成后,员工簸箕和抹布会被放入洗碗池内清洗,扫帚会被放在洗碗机传送带上面沥水。工作人员会一边打扫卫生,一边洗碗。用来清扫地面、墙壁和下水道的扫帚和簸箕,还会用作清理洗碗机和储物柜。清扫工作完成后,员工簸箕和抹布会被放入洗碗池内清洗,扫帚会被放在洗碗机传送带上面沥水。同时,工作人员还用客人使用的勺子掏下水道等,这一事件被爆出后,海底捞瞬间成为众矢之的,加之网络通讯发达,许多网友都在网上表明自己不愿再次食用海底捞,海底捞可谓是处于风口浪尖之中。但这件事件一曝光,海底捞便迅速做出反应。他们在各大媒体网络上发表致歉信,承认自己的失误,并表明原意承担法律责任等。同时,海底捞也表达了对顾客与媒体的感谢,并承诺要杜绝此类事件的发生,这样,消费者对海底捞的好感再次回升,一场公关危机巧妙的被化解了。
(二)海底捞事件成功分析
海底捞事件是一件极为成功的公关危机化解事件,他找到了问题的关键—消费者。首先,海底捞便大方的承认这件事情,未做任何辩驳,直接向消费者道歉,做了良好的沟通,赢得了消费者的好感。其次,海底捞在致歉信中提及媒体和消费者的监督,让大众感受到了海底捞的诚意,从而使大众对其的关注度逐渐降低。第三,海底捞的回应速度也较为惊人,在事件还未大为发酵之时便作出回应,将事件的影响范围降到了最低。最后,海底捞运用了互联网的优势,使致歉信的覆盖范围更广,让更多人看到海底捞的担当与诚意,从而来吸引更多的消费者。正因为这些,海底捞才能摆脱这场危机,同时,在互联网的帮助下,海底捞可能会有更大的发展!
参考文献
[1] 郭惠民:《当代国际公共关系》,上海:复旦大学出版社,1995
[2] 詹姆斯/格鲁尼格:《卓越公关关系与传播管理》,北京:北京大学出版社,2013
[3]何春晖:《中外公共经典案例解析》,南京;南京大学出版社,2015
[4] 王德胜:《企业危机预警管理模式研究》,山东,山东人民出版社,2010
[5] 向荣:《企业危机管理》,电子工业出版社,2016
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