企业良好的外部环境,提供了企业间公平竞争的市场条件。企业要在公平的市场竞争中取得竞争优势,就必须构建起自身的企业竞争力。诚信不仅是企业竞争力的核心构成要素,而且在企业竞争力的形成机制中发挥作用。企业建立以诚信为核心的竞争力策略应从以下几个方面入手：

5.1 培养诚信的企业文化

企业竞争力是企业智力、技术、文化、资本、人力资源等要素通过企业系统作用,在市场上表现出的能够给企业带来竞争优势的能力或能力组合,是企业在激烈的市场竞争中生存发展的最强有力武器,而企业文化则渗透于企业智力、企业产品、管理和经营活动的方方面面,并对企业要素、企业能力和企业行为起指导性作用。诚信的企业文化能够提高企业资源的利用效率,提高企业的运营效率,改善企业的内部环境,树立良好的企业形象,激发员工的合作与忠诚,形成良好的企业竞争力孵化环境,提高企业的竞争力,并有利于企业竞争力的创新。

（1）培育“企业家”文化。企业家的价值观决定了企业的经营理念和价值取向,奠定了企业文化的基础,企业的诚信与否与企业家文化息息相关。因此,企业诚信文化的培育应首先培育企业家诚信文化,从企业的最高领导层倡导诚信入手。企业家应以身作则,自觉遵守国家的法律法规、企业的规章制度,言出必行,塑造自身人格品德的诚信形象,这样无形之中就会影响他人的行为,从而促使诚信的企业文化逐步建立起来。

（2）通过企业内部宣传、引导,在企业员工中营造诚信自律的道德氛围。企业文化是在经营管理过程中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念、经营准则、道德规范的总和。员工的诚信道德自律有助于形成企业的诚信文化,反过来,企业的诚信文化又会对员工形成无形的道德约束,促进员工的诚信行为。营造自律的诚信道德氛围,应该加强企业员工诚信品质的教育与培训建立企业员工诚信记录作为晋升职位和工资的依据建立诚信奖惩机制。

（3）倡导团队合作和集体文化。企业文化职能部门通过定期或不定期开展部门聚会、年度聚会、节日聚会、素质拓展等集体活动,加强部门之间、员工之间的交流与合作,培养员工的团队合作精神,促进员工之间、部门之间的诚信基础。

5.2 建立企业诚信制度,增强企业管理能力

企业诚信的建立和维持,需要建立相关的诚信管理制度保障。诚信制度能够从制度上给企业内部的诚信行为以制度保障,有利于企业内部诚信文化和环境的建立。

（1）建立员工诚信记录和奖惩制度。建立员工诚信档案,记录员工在工作过程中有无违反企业规章制度、有无违反企业员工守则、有无违反部门纪律、有无社会不良记录、有无不良嗜好、有无损害企业或部门行为等不诚信行为。建立诚信奖惩制度,将员工的诚信作为晋升职位和工资的依据,从制度上引导员工的诚信行为。

（2）建立诚信就业制度。与员工签订诚信就业协议,通过协议的形式来约束员工的诚信行为。诚信协议本身应该公平、公正。

（3）建立企业内部授信制度。授信管理的核心是定量化评估信用风险。建立一套科学、公正的授信诚信与授信额度,按照授信诚信和授信额度控制内部决策行为,减少人为主观因素造成的决策失控损失和信用失控损失。

（4）建立客户资信管理制度。资信管理是对客户的信用状况进行评价,控制企业的诚信风险损失。企业通过一定的合法途径收集客户信息,对客户的资信进行调查,评价诚信风险,为企业的经营决策提供依据,从而避免因客户的失信而给企业带来损失风险。

5.3 加强企业诚信的内部监督机制

有了诚信制度,还必须对员工的遵守情况及企业内部缺信行为予以监督和督促。企业建立专门的监督部门,能够对员工行为进行监督,但也有弊端,首先不可能对每一个员工的时时刻刻进行观察,也不能够涉嫌到员工的隐私,因此是一个两难的难题其次,建立专门的监督部门,增加了企业管理成本还有,员工对监督部门一贯持以“敌对”态度,可能会适得其反,加重员工的失信行为另外,监督人员的尺度也存在主观上的“不诚信行为”。因此,企业一般不会设置专门的监督部门,尤其是小企业,但没有专门的监督部门并不意味着没有监督机制。加强企业诚信的内部监督工作应该体现在如下几步：第一,加强与工会的合作,发挥工会的桥梁作用,通过员工组织的监督来实现企业对员工的监督；第二,在员工中设立相关的兼职的诚信行为责任人；第三,将诚信监督职能附加到企业文化部门、人力资源部门的职能之下；第四,建立企业内部诚信信息的共享平台,通过部门间信息的共享,将对员工的诚信监督设置在全体员工的关注之一。通过道德监督的方式来更好的实现企业内部诚信的监督。

5.4 加强企业诚信管理,发挥诚信对企业竞争力的核心作用

企业诚信管理是对企业内部资源及其作用机制的诚信状况进行评价,规避失信风险的管理职能活动。由于诚信渗透到企业要素的方方面面,因而诚信管理也涉及到了企业的多方面,主要包括企业人力资源诚信管理、企业技术诚信管理、企业营销诚信管理、企业诚信资本管理、企业诚信品牌管理等。

（1）企业人力资源诚信管理。人力资源诚信管理是对企业雇员的诚信状况进行评价和衡量,涉及到人力资源管理的各个环节：

①招募环节。在这一过程中经常使用的诚信管理手段有两种。一种是在招聘广告中强调诚信的重要性,如“本公司诚聘技术工程师一名,要求相关专业本科毕业,为人正直,作风正派……”。另一种方法是在工作申请表中加入一些保证诚信的项目让求职者回答,如诚信承诺签名。

②晋升环节。企业在决定员工能否提升的问题时,也常常考察员工的诚信特征。这时所使用的方法和在雇佣选拔中使用的方法大同小异。只是,服务于提升的诚信测试仅是考评的一个方面。假如是例行的提升,那么诚信测查常常使用纸笔的诚信测试方法。假如是针对重要职位的内部选拔提升有时与外部雇佣选拔相结合那么最好使用上文提到的模式化行为描述面试。也可以使用无领导小组讨论的形式,尤其是使用多位合作者的方式。即参加无领导小组讨论的名一般一名人员,只有一位是被考察者,其余位都是合作者。通过录像材料对被考察者是否违反了规则以及违反规则的程度进行评价。不过这种方法对技术上的要求较高,现实中操作起来难度较大。

（2）企业技术诚信管理。企业技术诚信管理包括对企业技术人员的诚信评价,技术的可行性、领先性和自主性进行评价。技术诚信管理应该包含在技术研发项目评审小组的职能之中。评审小组将研发项目与国内外领先技术进行比较,确定该项技术的地位与价值然后判断其自主性,判断是否有虚假,是否涉嫌对专利技术的盗用,是否涉嫌对领先技术的直接引用最后再对项目的可行性进行评价。对涉嫌弄虚作假、盗用专利、落后的技术项目进行废止、更正,避免在技术研发过程中的失信行为。

（3）企业营销诚信管理。营销是企业与外部交流的重要表现形式,是企业形象的展现。企业营销的诚信,能够树立企业的良好形象,是企业发展的无形资源,诚信营销也是企业竞争力能够保持企业竞争优势的保障。企业营销诚信包括：“物有所值”的产品或服务；“切合实际”的广告宣传；与供应商的诚信合作；良好的售后服务。

①物有所值包括良好的产品质量和合理的定价策略：产品或服务是企业形象的载体,是企业诚信的社会责任,是企业价值的诚信载体。企业应该对产品或服务的质量负责,不断提高产品或服务的质量,制定合理的价格策略,避免漫天要价,为了一时的利益而丧失企业的长远利益,损害企业的形象,得不偿失。·

②“切合实际”的广告宣传策略：在广告中,对产品的功能、质量或价格进行真实的宣传,不可为了吸引消费者而扩大产品的功能,虚假宣传虽然能够带来短期的利润增长,但损失的却是企业的长远发展。

③加强与供应商的诚信合作：加强与供应商的诚信合作可以为企业的发展提供资源保障,确保企业的可持续发展。与供应商的诚信合作,可以降低交易成本,减少失信风险,从而能够降低产品的总成本,企业可以通过更低的价格获得竞争优势。与供应商建立长期的战略合作伙伴关系,通过技术资源共享,可以提高企业的研发能力,从而提高企业的竞争力,与供应商的合作还可以转移企业的经营风险。

④良好的售后服务。良好的售后服务是树立企业形象的重要环节：良好的售后服务可以提高顾客的满意度,增强顾客的忠诚度和产品的美誉度,提高企业的形象,无形之中提高了企业的价值和竞争力。

5.5 注重企业的社会责任,提升企业形象

企业作为社会中的经济主体,其作用不仅是通过提供产品或服务获取经济利润,更多的应该作为社会主体承担起社会责任。通过对公益事业的捐助,将一部分利润转移到社会公共事业加大技术投入、资金投入用于环保措施和环境的治理吸引社会岗位,促进下岗职工的再就业。企业注重社会责任的一个回报就是,企业形象的提高,就会有更多的公众通过购买来“投票”。

5.6 企业诚信建设成功案例剖析

（1）企业介绍

宁波第二百货商店（下简称“宁波二百”或“二百”）创建于1950年，是一家有65年历史的老字号企业，也是目前宁波市大型百货零售商店之一，1992年改制为股份制企业，1994年成为上市公司，1995年在商店原址进行扩建改造，建成后的中百大厦一至四层划归宁波第二百货商 店，营业面积一万七千平方米，新店于1997年9月开业，经营黄金钟表、化妆用品、烟酒食品、针纺织品、男女时装、运动休闲、童装、鞋子箱包、小家电等各类商品二十万余种。2013年5月承租中百大厦五、六两层，总营业面积增至25000平方米。

多年来，宁波二百坚持“让顾客放心、称心、舒心”的经营理念，奉行“二百天地、老少无欺”的服务宗旨，以诚信为立业之本，以创新为开流之源，坚持以最大限度满足目标顾客群体的消费需求为工作导向，以为目标顾客群体提供优质商品和满意服务为经营重点，积极营造诚信服务氛围，努力创造和谐消费环境，赢得了良好的商誉，深受广大消费者的信赖，在宁波市享有信誉第一、人气第一、单位面积效益第一、服务 品牌第一、获得的荣誉称号数量和质量第一等多个第一。2013年“宁波二百”品牌被评为“2013宁波品牌百强”，品牌价值14亿，2014年品牌价 值再创新高，攀升至18.1亿元。

（2）诚信实践 

1、诚信理念至上——诚信服务赢得顾客信赖 90年代初，“二百”向全社会亮出了“二百天地、老少无欺”的服务 宗旨，并在之后的近十年时间里，沉下心来练服务内功。先后采取“走 出去、请进来”等多种方式，千方百计学先进、树典型、促服务，多次派 员赴北京、上海等地参观学习，组织年轻员工拜师学艺，积极开展形式 多样的劳动竞赛，从中涌现出了一大批服务标兵，其中表现突出的周宁 芝，以其“真心、真情、真诚”的三真服务理念，自1996年起先后被授予 宁波市、浙江省职业道德建设十佳标兵，宁波市优秀服务明星，宁波市 “三八”红旗手，宁波市、浙江省、全国劳动模范等荣誉称号。 2008年，“二百”向宁波市商界发出“无理由退货服务承诺”倡议， 并率先示范，分开承诺：凡消费者购买的商品属“无理由退货”范围的， 只要未经使用、凭证齐全、包装完整、不影响第二次销售的，毋需说明任 何理由，均可于7日内办理同品牌商品的换货或退货。实施至今，无论是 顾客的切身体验，还是相关部门的“明查暗访”，二百的“无理由退货” 无疑是做得最好的，连业界都在“盛传”就是因为二百对顾客的“迁 就”，弄得“同行”很尴尬。然而，这些“损己利人”的做法，换来的却是消费者对“二百”的赞誉与认可，换来商店在宁波市消保委和“12315” 连续五年的“零投诉”，这在宁波零售服务业中可以说是“独一无二” 的。 2015年5月起，“二百”把每月15日作为顾客服务日，推出“十大”免 费服务项目，以进一步完善服务措施，深化服务内涵。

2、诚信经营，营造经营优势

随着市场经济和科学技术的迅猛发展，许多新兴商业业态应运而生、蓬勃发展，零售商业面临了多业态冲击和重新洗牌的挑战。“二百”凭借长期苦心营造建立起来的诚信商誉，审时度势进行了几次经营战略的重大调整，经受住了严峻市场形势的考验，成功完成了战略转型，营 造了别具一格的经营优势与特色。

1998年，新店开业后不久，“二百”针对专业化市场日趋繁荣兴旺 的市场形势，认为经营战略上要去除原来计划经济的影子，改变百货店 “眉毛胡子一把抓”的“大而全”经营模式，有所为有所不为。于是，对 经营商品大类进行了“去繁从简”式的删减，先后撤消了小超市、整合了 文体、百货、日化商场，确定了以服饰经营为重点的经营战略，调整后的2000年销售突破2亿大关。

2004年，“二百”本着“强化经营优势、突出经营重点”的指导思想，冷静分析市场形势，慎重权衡利弊得失，摈弃传统百货经营中的“大 而全”思维模式，退出家电经营，经过二至三年的努力，逐步完成了从大 中型综合性百货商店向“以服饰类商品经营为主、突出优势商品经营”的百货商店的战略转型。

2010年8月，“三江购物俱乐部”主动与“二百”联系，签订了诚信、 互惠、共赢的合作协议，把“二百”作为三江公司的一个外接百货店，开 放三江IC卡在“二百”的消费端口，诚信互保、资源互补、客源共享、责 任共担的“超市+百货”的强强联手商业模式，无疑开创了“商商合作”的先河，一时引起甬城商界的热议。合作至今，累计销售逾4000万。

3、探索诚信建设长效机制——诚信管理铸就良好商誉为将诚信服务理念深入渗透至质量管理中去，使服务工作流程更 加规范化、标准化，“二百”通过更新设施、疏理流程、完善制度、强 化管理等一系列工作，全面导入ISO9001质量管理体系认证工作，树立起“以顾客满意为中心”的全面质量管理意识。2007又顺利通过了 ISO14001环境管理体系认证，成为浙江省首家通过ISO9001、ISO14001双体系认证的百货店。

第六章 全文总结

诚信自古以来,无论中外,都是人类社会所传承的美德,也是构筑人类和谐社会的基础。随着社会、经济的发展,诚信概念的外延和内涵不断发生变化。诚信在现代市场经济中,逐渐发挥出其自身的经济价值,而且成为市场经济运行的本质和保障。诚信表现为伦理性,但更重要和本质的表现为经济性。完全市场经济按照市场自身规律运营,发挥市场配置资源的作用,完全市场经济的本质就是诚信经济。在市场经济下,企业为了从竞争中生存和发展,不断培育自身的企业竞争力,实证、博弈研究证明诚信与企业竞争力存在明显的正相关关系。良好的企业外部诚信环境和企业诚信的保持,能够降低交易成本,提高市场交易效率,更好发挥市场的资源配置作用,促进企业间公平的竞争以促进社会经济的持续健康发展。我国在市场经济体制转轨中,由于多种原因的影响,出现诚信滑坡现象,而且逐渐成为制约我国经济发展的瓶颈。因此,有必要构建企业诚信体系。企业诚信的缺失也损害了企业的形象,削弱了企业的竞争力,因此,企业也有动机和必要构筑以诚信为核心的企业竞争力策略。西方发达国家成熟的市场诚信体系为我国诚信建设和企业诚信管理提供了借鉴。

由于诚信渗透于企业的方方面面,而且更多是一个定性或感性的概念,因此,对企业诚信的衡量和评价,以及诚信建设和管理都是一个系统性的工程。对企业诚信的评价和衡量,更多的是只能从定性的角度评价,评价标准本身也就存在公平和科学的不确定性，又因为行业的不同可能涉及的指标体系的侧重点不同同时,环境的变化也对人们道德观念产生影响,诚信的外延不断发生变化可能由于法律规范的滞后,而导致诚信约束力度不足问题。以上问题的产生对企业诚信诚信的评价和衡量提出了挑战。企业诚信管理和建设对国内很多企业来说,是一个新的课题,仍需要政府、信用中介机构的指导与协助。企业诚信建设和管理涉及企业的资源、能力形成机制,应该从战略的角度来构筑,而且也不是短期就能完成的。

本文立足于企业诚信营销机制构建,系统总结了中外关于诚信营销的相关研究成果,构建了企业诚信研究的理论框架。在深入分析我国企业诚信营销所存在的问题的基础上,着重阐述了企业内外诚信营销监控与运行机制和诚信营销评价机制建设的基本思路、方法和实施途径。其中,在企业诚信的概念界定、企业诚信的发展现状、企业诚信建设的必要性以及如何建设企业诚信等方面都有自己独到的见解。希望本文能对企业诚信营销具有较好的指导意义,能解决一些实际问题,促进企业持续、稳定、快速发展。同时,也希望通过本文唤起全社会对诚信经营的进一步重视,使诚信成为和谐社会建设的基石。

参考文献

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