实际上，在现代企业的市场营销计划中，方方面面的内容都会涉及到竞争，会涉及到市场交换的每一个参加者，而不只是消费者。现代企业的营销实践所提供的众多案例，大都是那些通过发现竞争对手的弱点、通过制定详尽的营销计划、通过竞争来开拓市场、保护自己的商战过程。汽车行业的竞争激烈程度以及竞争各方所采取的营销对策也许从一个侧面证明这一点。  纵观全球汽车市场的潮起潮落，汽车行业的制造商们大可有理由相信、并完全可以确定自己的判断：亚洲市场将是他们在21 世纪的主战场   据美国《纽约时报》透露的最新统计数据，在—95 年间，仅仅是五年的时间，亚洲市场上的汽车销售量就整个地翻了一番。其中，中国汽车销售量暴涨6 ％的增长速度，不仅在亚洲独占鳌头，而且在全球市场上也是一大骄骄者。同样是在此期间，菲律宾的汽车销售增幅为3 ％。位居东亚第二；其后是泰国、印度、马来西来和印尼，分居第三、四、五、六位。、 种种迹象表明，在西方发达国家汽车市场长久地陷于停滞之际，东亚地区所蕴藏的商机却具有着极大的吸引力，因而也顺理成章地成为美日两大汽车生产国争夺的主战场。有专家预测，东亚地区将是21 世纪汽车行业竞争的焦点。  96 年4 月，日本本田汽车公司首先在泰国推出了专为消费者设计的新型“亚洲车”，随后，丰田等日本大型汽车公司也相继推出了多类型的适合于亚洲国家使用的车型，并纷纷赶赴亚洲各国寻求投资伙伴，有的日本公司为了更进一步适应亚洲国家家庭人口较多的特点而计划推出融轿车与面包车优点于一体的新型 与此同时，面对日本汽车业咄咄逼人的攻势，美国三大汽车公司和汽车零配件生产企业同样不甘人后，也纷纷加大了对东亚地区和国家的投资力度，竭尽全力来争夺这一地区的市场占有率，以期收后发制人之功效，从而打破长期以来日本人在亚洲汽车市场独霸天下的局面。目前，研制低价位、加大空间设计并适应亚洲国家炎热气候的“亚洲车”越来越受到美国汽车制造公司的重视据说，克莱斯勒汽车公司正在考虑生产价位低于00 美元的小型车，专门行销于中国和印度市场。  福特汽车公司则买到了日本马自达公司的部分股份，其“醉翁之意”显然并不在于要分享一下日本经济复苏的“庆功酒”，而是打算借助日本同业设计小型车的经验，来加强其进军亚洲市场的产品竞争力

   通用汽车公司最近宣布投资10 亿美元，在泰国设立分厂。在此之前，通用公司还在台湾和印尼设立了装配厂，预计可在98 年开始生产小型卡车，然后再进一步转向生产轿车。  在汽车制造业以外，美国的汽车零售供应商也纷纷前往亚洲建立生产据点，目前，在新加坡和泰国都有美国汽车零件配件商进驻

看来，一场跨世纪的汽车营销大战已经势在难免。昔日，美日双方曾就彼此间的汽车进出口贸易问题

有过一番苦斗，而  眼下这两家已经成为世界级顶尖高手的汽车生产大国的再度交手，谁胜谁负还很难预料。其结局既决定于营销宏观环境的变动走向以及它们对此的把握与控制能力，也取决于它们各自对于市场营销在企业竞争力方面的作用的悟性  然而，这会是一场看不见硝烟的战争，战争参加者不只是美日两方，还会有其他多方介人：尽管现下美日汽车在亚洲国家不断叩门，迫切希望这些国家给以放行，但大部分亚洲国家却都在试图建立起自己的汽车工业，并基于这一目标而对国外汽车公司的进入采取了严格控制；另外，另一股汽车生产力量——欧洲汽车制造商尚未正式登场，又有谁能说不会出现后来者居上的情况呢？  总之，对于现代市场营销，无论你从哪一个方面来看，它都更象是一场战争，因此，只是简单地注意战争的最终目标——占有消费者，是远远不够的，还必须研究竞争对手，注意研究如何赢得这场战争的手段，注意研究与这种手段作用相关的观念、策略，环境等等。这才是市场营销与企业竞争力之间关系的真实含义    

   第二节企业竞争力：市场营销的最终目标

   市场营销成为一门系统的学科而受到世人的重视，是在本世纪之初，但真正为企业界奉为走向成功的致富宝典，却是到了60 年代和70 年代以后的事。这时期，由于日本经济腾飞迫切需要寻找国外市场，在本国政府的支持下日本公司四面出击，一时间国际市场竞争开始变得日益激烈起来。研究现代企业如何开展市场营销也就变成了一种十分诱人而且获利甚丰的活动。市场营销策略规划更是成为企业实现从“鱼”到“龙”的飞跃，进而最终跨进超级企业领导者行列的有力工具。激烈的市场竞争格局，一招失误、满盘皆输的商界争斗，使得市场营销活动也越来越象是一场场惊心动魄的战争。

   当历史的年轮推到了80 年代，方方面面的经济社会问题逐渐暴露无遗。企业的营销观念发展了、企业的营销环境改变了、企业的策略规划能力提高了，因而企业只是把精力放到消费者身上已经很难在市场竞争中立足了。这时，世界市场已经被各大型公司所分割完毕，新企业要想在市场中生存，就必须从其他企业中夺取市场，就必须采取一轮又一轮的营销攻势。

  90 年代，也许是因为世界又临近了一个世纪末的缘故，企业间的营销对抗越发强化了战争的氛围。

受世界性经济不景气的影响，西方国家出现了高度的通货膨胀、利率上涨、失业率上升等宏观环境的不利变化，而这又进一步影响着人们的价值观念、生活态度、消费模式和行为特征发生巨大变动，因而营销战也就越来难打了。如何赢得一场现代商战，如何在商战中提高企业的竞争力，以及如何在新的市场竞争中开展市场营销活动，便成了各种性质的企业，尤其是新兴的高科技企业走向成功的关键。计算机行业中康柏公司与东芝公司在便携式电脑战场上的捉对厮杀，日本索尼公司向计算机市场的渗入，以及各种相关企业对计算机市场的觊觎窥测，为我们提供了又一个活生生的电脑营销战实例。

   1 、康柏与东芝的较量

  随着计算机技术的日新月异以及人们工作流动性的增加，便携式电脑的销售量也在逐年攀升。据《纽约时报》报道，全美便携式电脑销售量在96 年将增加34 ％从而达到0 万台，00 年时可望跃升到0 万台，届时全球便携式电脑的销售量会高居00 万台左右。显然，便携式电脑市场具有极大的开发潜力。正是基于对这种广大市场前景的判断，众多计算机厂商争相跻身于这一领域。作为一场看得见战火而闻不见硝烟的现代战争前哨战，在96 年6 月—20 日在纽约贾维茨会议中心举行的“第十四届纽约个人电脑展示会”上，康柏。夏普、富士通、M 、日立、东芝、T 、惠普等著名的世界计算机厂商，纷纷携新款产品呼啸而来，标志着电脑营销大战的帷幕已经正式拉开。  三年前尚在世界电脑市场上占有主导地位的康柏公司，由于一系列缺乏新意的产品和对市场行情的错误分析，现在也不得不屈居便携式电脑生产的亚军之席。相反，日本的东芝公司却于此时在便携式电脑的竞争中脱颖而出，坐上了市场占有率的头把金交椅。但康柏公司却并甘居于“一人之下而万人之上”的市场排位，正在加紧制订行业营销战略，以图从各个方面采取多种营销措施来赢得这场至关生死存亡的现代战争。因而，康柏与东芝之间短兵相接的捉对厮杀就显得格外引人注目了。

  为改变在便携式电脑开发上落后于东芝公司的现状，康柏公司于95 年的硕果金秋高薪聘请了原东芝公司总经理迈克尔·温克勒，后者也信誓旦旦地表白要为主人竭尽犬马之劳，保证康柏公司在97 年底重新获得在便携式电脑市场上的领先地位，他准备递出的杀手锏有二：一是在产品策略方面将注意开发出更多也更具市场竞争优势的产品，二是在分销渠道策略上将首次采取通过零售商出售便携式电脑的做法  为改变在便携式电脑开发上落后于东芝公司的现状，康柏公司于95 年的硕果金秋高薪聘请了原东芝公司总经理迈克尔·温克勒，后者也信誓旦旦地表白要为主人竭尽犬马之劳，保证康柏公司在97 年底重新获得在便携式电脑市场上的领先地位，他准备递出的杀手锏有

二：一是在产品策略方面将注意开发

出更多也更具市场竞争优势的产品，二是在分销渠道策略上将首次采取通过零售商出售便携式电脑的做法。

   或许，我们目前尚难以判断在这场竞争中谁赢谁输，但我们却知道这场营销大战会愈演愈烈。不过，就国际商界人士的估计，东芝公司的赢面可能会大一些。表明这一判断的某些端倪，可从展示会期间两家公司的股票价格变动走势上找到。一些精明透顶、心细如丝的人士发现，纽约股票交易所在6 月18 日上午时的股票价格，康柏股票平均每股为75 美元，下跌了25 美分；而在东京股票交易所内，东芝股票平均每股0 日元，上涨了5 日元。一跌一涨之间，透露出商界人士对两家公司未来竞争力的判断，以及他们对这场战局发展的信心

  第三节重视市场营销：提高企业竞争力的万妙灵方

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