一、文献综述

（一）国外研究现状

国外关于网络时代的消费者特征及营销策略的研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，并且也形成一些比较系统的理论成果。迈克尔·R·所罗门(Michael .R. Solomon)融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。Xiao Liu，Kwok Kee Wei建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，并进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。沃德.汉森研究了客户对客户的商务如何展开，艾鲁斯.库佩主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。查菲等研究了网络在多大程度上改变了现有的营销模式。而安祖琪认为应以丰富的网络营销实践经验为基础，建立系统化、标准化的网络营销操作程序。由于网络是从国外开始的，因此关于网络时代下的消费者特征及营销策略的研究，国外要早的很多。内容涉及的也较为广泛，有研究网络消费者行为的、有研究客户和企业与客户关系、还有研究网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销服务的，这些研究对于研究网络时代下的消费者特征及企业对应的营销策略是非常有帮助的。

（二）国内研究现状

在网络营销传入到我国后，我国学者对网络消费者和网络营销有了一定的研究。我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面：

第一个方面，研究消费者购物营销因素和购买路径的。例如，伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全可靠等因素。华中师范大学信息管理系的沈丹，认为网上购物是追求便利和特殊产品的需要。王龙，张跃等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略。罗子明研究了消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，分析消费者自身的个性特点对消费者心理与行为的影响，介绍消费群体的心理特点，详细分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并介绍研究消费者心理与行为的主要方法。

第二个方面，研究网络消费者的行为特征的。例如，刘枚莲分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的消费者行为模型；徐少军分析了消费者冲动型购买行为的信息接触过程；秦兴提出了使消费者消费行为可持续的实现路径；还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。

纵观国外国内，对网络消费者的研究角度多种多样，这就为企业制定营销策略提供了依据，本文把网络时代下消费者特征和企业策略有效的结合起来研究，找到适合于网络消费者的企业营销策略，从而使企业有的放矢，为企业的发展起到积极的指导作用。

(三)本课题所涉及的问题及应用现状综述

随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大的提高，取得了显著的成果。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统的消费行为特征。通过对消费者对信息空间认识活动的方式等的研究，主要探讨网络环境下的消费者行为特征以及传统消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销对策。人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作,学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印。互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。

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